Eine Frage der Glaubwürdigkeit

Am Rande der «Schweizer Journalist»-Preisverleihung fragte mich «Watson»-Chef Hansi Voigt, ob ich seinem Portal immer noch «feindlich» gesinnt sei. Das ist ein Missverständnis: Ich war und bin «Watson» gegenüber nicht «feindlich» eingestellt, sondern kritisch. Aus Gründen, die längst nicht nur Voigts Startup betreffen.

Die Ursache dafür sind nicht die peppig aufgemachten Geschichten, von denen mich selten eine interessiert. Das ist okay: Ich gehöre schlicht nicht zur Zielgruppe. Was ich jedoch kritisiere, ist das «Native Advertising» – also Werbung, die nicht als solche zu erkennen ist – als Teil des Geschäftsmodells. Dass «Watson»-Journalisten diese verdeckten Werbe-Geschichten gleich auch noch selbst schreiben, ist ein klarer Verstoss gegen Artikel 10 des Journalistenkodex (PDF), der besagt:

«Sie vermeiden in ihrer beruflichen Tätigkeit als Journalistin oder Journalist jede Form von kommerzieller Werbung und akzeptieren keinerlei Bedingungen von seiten der Inserentinnen und Inserenten».

Nicht zuletzt deshalb habe ich bei der «Schweiz am Sonntag» und bei «Infosperber» die Übernahme meiner Artikel durch «Watson» sperren lassen. Ich kann nicht meine Journalistik-Studenten auf das fragwürdige «Native Advertising» hinweisen, im Medienethik-Seminar auf die Einhaltung des Journalistenkodex pochen und gleichzeitig ein Geschäftsmodell unterstützen, das die Rechte und Pflichten der Journalistinnen und Journalisten mit Füssen tritt. Das ist eine Frage der Glaubwürdigkeit. So wie auch der freiwillige Verzicht auf «Native Ads» eine Frage der Glaubwürdigkeit ist.

«Ich halte das [Native Advertising] für eine der grössten Fehlentwicklungen, die es derzeit in den Medien gibt», sagte der ehemalige «Handelsblatt»-Chef Bernd Ziesemer kürzlich in einem Interview zum Thema. Zur Ironie der Geschichte gehört, dass sich inzwischen führende deutsche DAX-Konzerne zu einem Arbeitskreis zusammengeschlossen und einen Kodex ausgearbeitet haben, der den Einfluss von Inserenten auf Medieninhalte reglementieren soll.

«Unternehmen können heute in einem Ausmass redaktionelle Berichterstattung kaufen, wie das früher völlig undenkbar war. Und sie machen davon Gebrauch», sagte Jürgen Gramke, Vorsitzender des Arbeitskreises Corporate Compliance der deutschen Wirtschaft, gegenüber dem «Manager Magazin». Der für die Einhaltung der Trennung zwischen Werbung und Redaktion geltende Pressekodex sei inzwischen wirkungslos, weil dieser sich «ausschliesslich an die Medienunternehmen richtet», so der Sprecher des deutschen Presserats.

Ausgedeutscht heisst das: Die Medienkonzerne sind nicht mehr willens, die elementarsten Regeln für unabhängigen und glaubwürdigen Journalismus durchzusetzen. «Selbstmord aus Angst vor dem Tod» nennt das Bernd Ziesemer. Also sollen und wollen werbetreibende Unternehmen die Verantwortung für die freiheitlich-demokratische Grundordnung übernehmen, so Presserat-Sprecher Tilmann Kruse: «Für diese Grundordnung ist eine funktionierende und nicht korrumpierte Presse von zentraler Bedeutung.» Worte, die Schweizer Verleger selber schon lange nicht mehr über die Lippen bringen. Warum eigentlich?

Der Grund dafür könnte in der freiwilligen Selbstverpflichtung liegen, die das Papier nicht wert ist, auf dem sie steht: der «Code of Conduct» des «Verbands Schweizer Medien». Darin heisst es:

«Alle Akteure – Redaktionen, Verleger und Werber – betonen in ihren Verhaltens- oder Standesregeln uneingeschränkt das Prinzip der vollen Transparenz gegenüber dem Publikum. Für den Medienkonsumenten muss demnach immer klar erkennbar sein, welche Inhalte redaktionell verantwortet und welche kommerziell beeinflusst, also von Dritten bezahlt sind.»

Auch die Tamedia-Wirtschaftszeitung «Finanz und Wirtschaft» (FuW) hat den «Code of Conduct» unterzeichnet (PDF). Gleichzeitig wirbt [PDF] Tamedia für «[s]elbst produzierte[n], redaktionell-journalistisch aufbereitete[n] Inhalt als Bild/Text-Teaser im Look & Feel von FuW-Eigen-Content».

Nachdem sich Verbandsdirektorin Verena Vonarburg in den letzten Tagen zur angeblich fast unmöglichen Frauenförderung in den Schweizer Medien geäussert hat, warten wir nun darauf, wie sie der Öffentlichkeit diesen Widerspruch zwischen Anspruch und Realität erklärt. Oder vielleicht möchte sich ja Tamedia-Verleger Pietro Supino zum Schwindelkodex äussern? Sonst muss sich der Presserat dem Thema annehmen. Es wäre eine Frage der Glaubwürdigkeit.

Christof Moser ist Bundeshauskorrespondent und Medienkritiker der Zeitung «Schweiz am Sonntag» sowie Redaktionsleitungsmitglied der unabhängigen Informationsplattform «Infosperber».

von Christof Moser | Kategorie: Mediensatz

8 Bemerkungen zu «Eine Frage der Glaubwürdigkeit»

  1. Hatte nicht letzten August die SaS eine „verdeckte Werbung-Geschichte“ der übelsten Kategorie lanciert, hierfür das „objektiv“ nicht vorhandene selbstherrlich definierte mythische öffentliche Interesse als Lizenz zur faktischen Exekution eines Politikers ausserhalb von Ethik und Recht missbraucht und diesen sogar bewusst getäuscht als sie diesem erklärte, die von Eigeninteressierten um seinen Hals gelegte Schlinge an jenem Sonntag noch nicht zuzuziehen?
    Hansi Voigt und Watson hatten sich damals sofort und konsequent an die journalistische Ethik gehalten. Dies ist mir viel wichtiger als ein bisschen mehr oder weniger offene oder verdeckte vergleichsweise harmlose Werbung.
    Ich kann mich aber natürlich täuschen. Selbstverständlich ist auch bei mir (fast) alles eine Frage der Glaubwürdigkeit, der Scheinheiligkeit und des Gedächtnisses.

  2. Christoph Zimmer:

    Die Diskussion über die Grenze zwischen zulässiger Werbung und unzulässiger Vermischung mit redaktionellem Inhalt ist sicher berechtigt, gerade auch weil Medienunternehmen heute im Wettbewerb mit Plattformen stehen, die sich diese Frage gar nicht erst stellen. Zum erwähnten Beispiel der Finanz und Wirtschaft aber trotzdem zwei Korrekturen: 1. Dass die Finanz und Wirtschaft die Texte „produziert“, heisst nicht, dass die FuW-Redaktion die Texte schreibt. Sie stellt sie lediglich ins System. Keine Redaktorin und kein Redaktor der Finanz und Wirtschaft schreibt gesponserte Artikel. 2. Jeder Text ist klar gekennzeichnet, als „Presented by“ und dem Namen des Auftraggebers. Die Finanzierung ist damit transparent.

    • Christof Moser:

      Danke für die Reaktion. Zu 1) Ich habe nicht geschrieben, dass die FUW-Redaktion die gesponserten Artikel selber schreiben und die zitierte Stelle aus der verlinkten Präsentation («[s]elbst produzierte[n], redaktionell-journalistisch aufbereitete[n] Inhalt als Bild/Text-Teaser im Look & Feel von FuW-Eigen-Content») auch nicht so verstanden. Zu 2) Das FUW-Native-Advertising-Angebot (u. a. mit den Worten angepriesen: «nicht auf den ersten Blick als Werbung zu erkennen», «gleichen dem vom User gewohnten Inhalt», «aufgeführt in Liste Neue Artikel», «höchste Aufmerksamkeit dank Intergration in den FuW Content») genügt nach Ansicht der Tamedia also den Anforderungen des «Code of Conduct»? Und wurde dies von der Monitoringstelle des Verbands Schweizer Medien so bestätigt?

      • Christoph Zimmer:

        Zu 1): Stimmt, ich hätte nicht Korrektur sondern Ergänzung schreiben sollen.

        Zu 2): Das «ist eine segensreiche Erfindung, Erstens können Auftraggeber damit ihre PR-Texte ungekürzt und nach Wunsch in ausgewählten Zeitungen unterbringen, zweiten könn(t)en sich Redaktionen um wirklich wichtige Geschichten kümmern, und drittens erhalten Verleger für den Abdruck der gesammelten PR-Texte einen Publikationsbeitrag» – schrieb das Branchenmagazin Persönlich vor zwanzig Jahren über Publitext von Publigroupe, mit dem grosse Tageszeitungen in allen Landesteilen gebucht werden konnten. Will heissen: dass Werbeauftraggeber daran interessiert sind, Werbung möglichst nahe an redaktionellen Inhalt heranzurücken, ist nicht neu. Das Angebot der Finanz und Wirtschaft bedient dieses Bedürfnis wie viele andere Medien auch, gleichzeitig bleibt der Absender klar, die Texte stammen nicht aus der Redaktion und die Unabhängigkeit der Redaktion bleibt gewährleistet. Mir scheint, es gibt in der Schweizer Medienbranche deutlich heiklere Fälle von PR in Medien als diesen – nur werden sie vielleicht nicht ganz so transparent in Media-Dokumentationen beschrieben.

  3. Ich möchte nicht pauschal urteilen, hab aber das Gefühl, dass die Diskussion um Native Ads/Branded Content hierzulande oft am Kern des Themas vorbei zielt: Es geht eigentlich nicht darum, Publireportagen mit einem neuen Namen zu versehen und dann als Supertrend 2.0 zu verkaufen (was m.E. sehr oft der Fall ist), sondern darum, eine Werbeform zu finden, die nativ im Netz funktioniert. Dazu finde ich folgenden Ausschnitt aus einem sehr, sehr lesenswerten Gespräch mit Buzzfeed-Gründer Jonah Peretti erhellend:

    Felix Salmon: Is the church-state wall important to you?

    JP: Yes, it’s important. Definitely it’s important.

    FS: Why?

    JP: Well, particularly with reporters it matters a lot, but even with people making entertainment content. The idea that we are making a quiz that involves characters from a TV show, and then we are also pitching business to market that TV show—it creates a conflict of interest. If you put the consumer first and you say, “We want to make stuff that people love,” then the editorial team should not have to stress or worry about the business side at all. They should just make stuff that they think consumers will love.

    That’s why the wall’s important, but when it comes to platform and technology then there isn’t a wall. It goes across the whole organization and company. When you abstract away from a particular piece of the content to how do we serve the content, and how do we optimize the content, what formats are there, that’s stuff where you want to make great formats for people whether it’s for a piece of branded content or whether it’s editorial content. There’s not a wall when it comes to things like data science and product and tech.

    FS: Do you think this is going to turn into success for Ezra’s [Klein] thing? Brands want to be “thought leaders.” They love the idea that there’s a formula out there where they can get their ideas out into the world and they can explain things to the world more boldly and have that position.

    JP: Yes, if he’s better than the market at that. Some of what you were describing earlier about digital publishers being small relative to the traditional media and relative to television, actually it’s because early-stage digital publishers have stayed too close to print. They look like print. Their basic unit is the same kind of article structure. Some of them might be shorter or longer, but the front page is programmed almost like a newspaper. The formats of the articles are more like a newspaper. And it’s like, “Oh, let’s add a little video,” but when they add video it’s like they are trying to be TV, but it’s not quite as good as regular TV.

    The way to break through and to make something that can actually scale into something big is just to say, “What would this be if the readers and the publishers were not focused on making something similar to print?” If they said, instead, “What should this be if mobile is the most important thing; if things can be more visual; if things can be more shareable; if length can be anywhere from 140 characters to 12,000 words? In that kind of world, where things can be interactive, like quizzes—in that kind of a world, what should a media company be?”

    I think if people can figure that out, they can build really big businesses. If you look at the branded content that you were just describing — the informative kind of branded content — it’s often like a special advertising section, and it’s the kind of thing that reads like a magazine article and it’s always like a page long and feels so of the world of print; whereas so much of BuzzFeed is sort of scrolling on a smartphone and that’s the best way to consume it.

    Publishers should figure out how to re-invent what the informative branded content would be. We’ve had some success with list formats that are very informative. In a grand sense it needs to move away from mimicking print to doing what is natural for the web.

    FS: What we seem to be talking about here is a world where what you’re selling is domain expertise. “We really understand what works in this world, for this audience, on these platforms, and if you want to create something which works in this world, for this audience, on these platforms, come to us and we can help you.” Which is very different from a traditional print or television media company where they’re selling an audience. They’re saying, “Here’s an audience, do with it what you will. We’ll give you a page; put something on that page. We’ll give you thirty seconds, put something in those thirty seconds. Do you need to be selling expertise more than inventory in order to really make it work in digital?

    https://medium.com/matter/buzzfeeds-jonah-peretti-goes-long-e98cf13160e7

  4. philipp meier:

    bei watson sind die native ads als solche gekennzeichnet. deshalb stimmt die aussage nicht «- … Werbung, die nicht als solche zu erkennen ist -» (ausser, man hält die user per se für dumm;)

  5. Pingback: Schleichwerbung des tages | Schwerdtfegr (beta)

  6. Martin Hitz:

    Man schaue sich zum Thema auch die Debatte auf dem Facebook-Profil von Philipp Meier (Social-Media-Redaktor/Kurator/CvD bei «Watson») an.

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