Ihr werdet nicht glauben, was ich meinen Journalismus-Studenten übers Erzählen erzähle und welche unrühmliche Rolle «Watson» dabei spielt

[Ziel und Zauber von Storytelling – oder: Mit der Sprache spielen wie Kinder mit Bauklötzen. Einführungsvorlesung SAL-Semesterlehrgang Storytelling, 15.9.14]

Storytelling (oder deutsch: Geschichten erzählen) ist eine Erzählmethode, die Fakten in einer sprachlich bildhaften Verpackung, häufig durch die Anwendung von Metaphern, weitergibt. Der Begriff «Metapher» stammt aus dem griechischen μεταφορά, metaphorá, wörtlich übersetzt «Übertragung», von μετα-φορέω, meta-phoréō, «übertragen, übersetzen, transportieren». – Ein rhetorisches Stilmittel, das schon die alten Griechen eingesetzt haben.

Kleine Anekdoten, Parabeln, Legenden – jede und jeder kennt die Kraft einer guten Geschichte. Das Erzählen von Geschichten ist eine menschliche Kulturtechnik, mit der sich mutmasslich bereits die Höhlenbewohner am Lagerfeuer die Zeit vertrieben oder über (überlebenswichtige) Erfahrungen ausgetauscht haben. Kinder lernen moralische Kategorien wie «Gut und Böse» aus Märchen, die biblische Geschichte ist ein einzig (ungeteiltes ;-) ) Meer aus Metaphern, und auch der moderne IS-Kämpfer findet die Rechtfertigungen für seinen Terror in den metaphorischen Erzählungen des Korans. Geschichten wirken, wirken nach. Womit wir beim Journalismus sind.

Eine gute Geschichte erzeugt Bilder im Kopf und damit eine Vorstellung der Welt, sie regt zum Nachdenken oder Handeln an, bieten Rat und Orientierung. Das beschreibt ziemlich genau die gesellschaftliche Funktion von Journalismus. Und nur nebenbei: So funktioniert auch die IS-PR.

Gute Geschichten lösen Gefühle (neudeutsch: Emotionen) aus, und diese wirken im menschlichen Gehirn wie ein Bewusstseinsverstärker: Ob das Gehirn Informationen im (Langzeit-)Gedächtnis aufnimmt und verankert, hängt neurowissenschaftlichen Erkenntnissen zufolge stark vom Wert ab, den das limbische System – die Verarbeitungszentrale der Gefühle im Kopf – den Informationen beimisst. Je stärker wir etwas «er-leben», je stärker uns Fakten berühren, weil sie für uns «erfahrbar» gemacht worden sind, desto bereitwilliger nehmen wir Informationen auf und erinnern uns an sie. Das ist Ziel und Zauber von Storytelling. (Oder der Schrecken: siehe IS).

Storytelling ist nicht nur im Journalismus zum Zauberwort geworden. Auch Bildungsinstitutionen, die Psychotherapie oder Werbung und PR setzen darauf. Jeder Vortrag eines Wissenschaftlers und jede Rede eines Politikers ist heute von Storytelling geprägt (heisst: vom Kommunikationstrainer dahinter). Nicht zufällig dringt Werbung heute (z.B. bei «Watson») mittels «Native Advertising» in den redaktionellen Teil der Medien – eine besonders perfide Form von PR, in der eine erzählte Geschichte anders als bei herkömmlicher PR gar nicht mehr vom werbenden Unternehmen oder von den beworbenen Produkten handelt, sondern einfach nur eine (gute) Geschichte ist, die Konsumenten positiv mit der Marke, die die Geschichte «sponsert», verbinden soll. Nicht zufällig auch, dass im Onlinejournalismus derzeit «Clickbaiting» angesagt ist (z.B. bei «Watson»), also das Anpreisen und Verkaufen von Geschichten mit möglichst sensationellen, neugierig machenden Schlagzeilen, bei denen die Nutzerinnen und Nutzer fast nicht anders können, als einen Link anzuklicken – und sei es nur, weil sie persönlich in die Geschichte einbezogen werden («Sie werden nicht glauben, …!»).

Das sind Modeerscheinungen, die sich ziemlich schnell abnutzen werden. Studien zeigen, dass «Native Advertising» die Glaubwürdigkeit eines Medienprodukts signifikant untergräbt. Und «Clickbaiting» verliert spätestens dann seine Wirkung, wenn Onlineleser das, was angeblich nicht zu glauben ist, auch nicht mehr besonders interessant finden – weil jedes zweitklassige «Listicle» sensationell verkauft wird. Und Katzenbilder.

Ohnehin lauern im Storytelling mehrere tödliche Gefahren für professionelle Geschichtenerzähler. Die Verwendung abgegriffener Metaphern zum Beispiel («das Feuer der Liebe», «auf einer Erfolgswelle reiten») oder auch die allzu verkrampfte Suche nach Synonymen («erläutert», «ergänzt», «wirft ein» oder noch schlimmer, weil sprachlich falsch: «lacht», «schmunzelt» – statt: «sagt»). Sehr verbreitet ist auch das Dogma, jede Geschichte brauche eine Heldin oder einen Helden. Das ist richtig, aber falsch. Mehr dazu gleich.

Warum Storytelling wichtiger wird

Mit Sprache spielen wie Kinder mit Bauklötzen: Das Leitmotiv dieses Lehrgangs ist natürlich purste PR. Spass haben am Schreiben ist das Ziel, aber für diesen Spass – jetzt im Ernst – müsst Ihr leiden, Leidenschaft haben fürs Schreiben. Gutes Storytelling bedeutet auch, Geschichten auf die Abschussrampe zu schieben, erst nachdem Ihr am Schreibtisch Rohrkrepierer gezündet habt und ungeplante Nebelpetarden Eure Geschichten im undurchdringlichen Grauen verlorener Übersicht auflösen. Verzweiflung ist Teil dieses Lehrgangs, sonst habt Ihr nichts gelernt.

Ich erzähle Euch in diesem Semester nichts Neues, das aber erzähle ich Euch neu. Journalismus war immer schon auch Storytelling, im geschriebenen Journalismus nannte sich das bisher einfach «gute Schreibe». Und trotzdem lohnt es sich, dieses Modewort ernst zu nehmen: Es schärft den Blick auf die erzählerischen Herausforderungen im Journalismus.

Das Erzählen können von Geschichten, bestenfalls guten Geschichten, wird eine gesuchte Fähigkeit bleiben – selbst wenn es die heutigen Medienkonzerne und ihre Zukunftsstrategien dereinst nicht mehr geben wird. Viel besser noch: Storytelling wird wichtiger werden. Digitale, multimedial umgesetzte Geschichten verlangen noch stärker als das blosse Schreiben nach der Handwerkskunst der journalistischen Erzählung: der dramaturgisch durchdachten Verarbeitung und Vermittlung von Information. Zu Storytelling gehörte immer das präzise Beobachten und Nachdenken: Was will ich wie erzählen? Vor allem aber: Warum? Jetzt gehört dazu zunehmend auch technisches Know-how und konzeptuelles Denken in multimedialen Möglichkeiten.

Es ist aber nicht nur die digitale Gegenwart und die noch digitalere Zukunft des Journalismus, die das Storytelling neben Recherchefähigkeiten zum wichtigsten Handwerkszeug für Journalisten und Journalistinnen machen. Storytelling kann auch der Begriff sein für erzählerische Qualitäten, die im Schweizer Journalismus häufig fehlen. Da finden sich gute Geschichten, aber nicht alle sind gut erzählt. Und manchmal sind es die falschen Geschichten. Schweizer Verleger, Verlagsmanager und Journalisten haben die wachsende Bedeutung von Storytelling zu spät erkannt. Es hat in der Schweiz in diesem Feld lange kaum Wettbewerb gegeben, also hat es auch keine Rolle gespielt.

Im nationalen Lokaljournalismus der Schweiz genügten auch mässig gut erzählte Geschichten, weil Geschichten, die hier erzählt werden, durch die Nähe zur Leserin oder zum Zuschauer einfach zu emotionalisieren sind. Da durfte ein Bericht aus dem Bundeshaus oder vom Paradeplatz hin und wieder mit Fakten trockengelegt sein. In der Lokalzeitung stossen Steuererhöhungen für die Abwassersanierung auch ohne Storytelling auf Interesse (oder bleiben dann – spätestens – im Portemonnaie hängen). Die Kunst des Storytellings ist genau das Gegenteil. Mit einer Geschichte Betroffenheit, also die emotionale Einbindung des Publikums erreichen: Je weiter Themen von der direkt erfahrbaren Realität des Publikums entfernt sind, desto wichtiger wird das Erzählen.

Das erklärt ganz gut, weshalb Storytelling – zur Erinnerung: nichts weiter als das (gute) Erzählen von Geschichten – in Schweizer Medien ein Mauerblümchendasein fristet, und zwar eher an der Eigernordwand als an einer sonnigen Trockenmauer. Es erklärt aber auch, warum sich das ändern muss.

Was Ihr als Geschichtenerzähler für eine Rolle spielt

Das Entwicklungspotenzial des Storytellings ist die grösste Chance für Journalisten im Schweizer Medienmarkt, und dieses Potenzial lässt sich am regelmässigen Vergleich der «Seite Drei» in der «Süddeutschen Zeitung» mit der «Hintergrund»-Seite im «Tages-Anzeiger» ablesen. Die populäre Erklärung für den Qualitätsunterschied ist das grössere Reservoir an guten Schreibern in Deutschland. Das ist aber nur die bequeme Hälfte der Wahrheit. Es geht auch um die Ambition des Erzählens, zu der Journalisten ausserhalb des Lokaljournalismus eher gezwungen sind. Dass die Schreibtalente derzeit bei der «Basler Zeitung» schreiben, leuchtet ein: Dieser Titel hat die Ambition, über den lokalen Basler Markt hinaus vorzustossen. Was die «BaZ» dafür braucht, sind gute Schreiber – News und Nachrichten aus der Region und dem Land haben alle anderen auch.

Die unterschätzte Bedeutung des Storytellings erklärt sich einerseits aus den Strukturen der Schweizer Medienbranche, die andererseits die Haltung der Journalisten prägt. Auch mit dem Anspruch, ein nationaler Titel mit nationaler Berichterstattung zu sein, sind Journalisten und Medien in der (Deutsch)-Schweiz in ihrem Denken zu lange Lokaljournalisten und Lokalmedien geblieben. Jeder Zeitungstitel hatte sein Verkaufsgebiet mehr oder weniger überschneidungsfrei abgesteckt, und die Betroffenheit des Publikums ergab sich aus der politischen Kleinräumigkeit der Schweiz. Oder dann halt nicht. So oder so hatte jeder Bürger, der informiert sein wollte, eine Zeitung abonniert – allein schon aus Gewohnheit. Zum Unterscheidungsmerkmal avancierte das «Newsgathering» der Medienprodukte; der Konkurrenzkampf untereinander statt um das Publikum. Belohnt wurde der Primeur, nicht die gute Schreibe. Das alles löst sich jetzt auf.

«Nachrichten hat jeder. Man muss auch was zu sagen haben»: Was der deutsche Publizist Frank Schirrmacher im Sammelband «Mit einem Erdbeben beginnen» sagte, der 2007 alle Geschichten vereinte, die den renommierten Henri-Nannen-Preis gewonnen hatten, gilt heute mehr denn je. Mediennutzer, die Inhalte bezahlen sollen, verlangen nach Fakten und Einordnung, und viele lernen gerade, dass das auch mit Vergnügen zu haben ist. Das Internet hat die Grenzen der Information gesprengt und die geschützten Reservate der Schweizer Medienmacher aufgelöst. Wer nicht gerade hyperlokal berichtet, steht mit seinen Geschichten in Konkurrenz zu nationalen Onlineportalen, internationalen Nachrichtenseiten, Web-Formaten und Blogs, die jederzeit nur einen Klick entfernt sind. Den Benchmark für Qualitätsvergleiche setzt nicht mehr nur der Konkurrenztitel von nebenan, sondern auch Inhalt und Machart von Analysen, Essays, Reportagen und Grafiken von «Süddeutscher Zeitung», «Zeit», «New York Times», «Buzzfeed» oder «Vox», von Webformaten und Blogs und allem, was sonst noch an Inhalten via Social Media zu den Mediennutzern gespült wird. Aus einem Push-Markt – die Medien liefern Geschichten – ist ein Pull-Markt geworden: Die Nutzer holen sich, was sie wollen.

Der nationale Schweizer Lokaljournalismus der Zukunft wird immer häufiger globale Themen auf lokale Verhältnisse herunterbrechen müssen. Geschichten einer Welt erzählen, in der nahe kommt, was fern erschien. Im Kleinen das grosse Ganze und das grosse Ganze im Kleinen sehen – das ist Storytelling. Komplexe Zusammenhänge in der Unsichtbarkeit der vernetzten Welt sichtbar machen und begreifbar, wie sie bis in die hintersten Winkel der Gegenwart wirken.

Diese Geschichten brauchen keine Helden, sondern Euch.

Christof Moser ist Bundeshauskorrespondent und Medienkritiker der Zeitung «Schweiz am Sonntag» sowie Redaktionsleitungsmitglied der unabhängigen Informationsplattform «Infosperber».

von Christof Moser | Kategorie: Mediensatz

1 Bemerkung zu «Ihr werdet nicht glauben, was ich meinen Journalismus-Studenten übers Erzählen erzähle und welche unrühmliche Rolle «Watson» dabei spielt»

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