«Buzzfeed» − Journalism is not dead, it just smells funny

[Erstpublikation dieses Artikels: «Neue Zürcher Zeitung» vom 3. Dezember 2013 (PDF). Nachfolgend der minim längere «Director’s Cut». Titel via @sarsarsar und frei nach Frank Zappa.]

Die amerikanische Website «Buzzfeed» gilt derzeit als Trendsetter im digitalen Journalismus. Sie vereint erfolgreich lustige Tierbildchen mit seriösem Journalismus. Ein Erklärungsversuch.

Sie sind allgegenwärtig, im Tram, im Zug, an der Bushaltestelle: junge oder auch nicht mehr so junge Menschen, die gelangweilt an ihrem Smartphone herumfummeln, E-Mails abfragen, die neusten Facebook-Einträge überfliegen oder sich die Zeit auf dem kleinen Bildschirm anderswie vertreiben.

Auf genau diese Klientel haben es die Macher von «Buzzfeed» abgesehen. Sie wollen die «Mitglieder» des, wie sie es nennen, «Bored at work»- und «Waiting in line»-Netzwerks unterhalten und ihnen so ein paar Minuten Ablenkung vom drögen Alltag verschaffen. Und sie tun dies mit Erfolg. Was 2006 als Freizeit-Projekt begann, ist inzwischen zu einem der meistbesuchten Portale und zum viel be-, mitunter aber auch verachteten Shooting-Star der amerikanischen Medienbranche geworden.

Rund 85 Millionen Besucher vermochte «Buzzfeed» nach eigenen Angaben im vergangenen August anzuziehen − dreimal mehr als ein Jahr zuvor, achtmal mehr als im August 2011. Binnen eines Jahres werde man wohl zu den grössten Websites gehören, frohlockte «Buzzfeed»-Gründer Jonah Peretti Anfang September in einem «Memo» an seine Crew. Im November zählte man bereits mehr als 130 Millionen Besucher, wie es in einer Medienmitteilung heisst. Und mit spanisch-, portugiesisch- und französischsprachigen Versionen sowie einem britischen Ableger ist derweil auch die «Internationalisierung» von «Buzzfeed» in vollem Gange.

Grundlage des Erfolgs von «Buzzfeed» sind aus den Weiten des Internets zusammengetragene (böse Zungen sagen: gestohlene) Schnippsel und Fundstücke − häufig Fotos und animierte GIFs −, die in leicht konsumierbare Häppchen verpackt und mit oft humoristischen oder sarkastischen Titeln und Bildlegenden versehen werden. Daraus entsteht die spielerische Erzählform des «Listicles» (zusammengesetzt aus «list» und «article»), die «Buzzfeed» nachgerade zur Perfektion gebracht hat: Listen mit verkleideten Katzen («19 Cats Who Just Want To Look Sexy For Halloween»), herzigen Babys («26 Reasons Kids Are Pretty Much Just Tiny Drunk Adults») oder putzigen Ziegen («22 Goats Smiling At You»).

Teilen, teilen, teilen

Zentral für den derzeitigen Erfolg ist aber noch etwas anderes: Ziel von «Buzzfeed» ist es nämlich nicht, möglichst viele Seitenabrufe zu generieren − man verzichtet denn etwa auch auf die als «Klickschleudern» verschrieenen Bildergalerien −, Ziel ist es vielmehr, dass die User die «Buzzfeed»-Inhalte auf sozialen Netzwerken mit Freunden und Bekannten «teilen» und Facebook, Pinterest, Twitter & Co. so zu mächtigen Verbreitungskanälen werden. Ein durchaus einleuchtendes Vorgehen in einer Zeit, in der die Bindung an einzelne Medienmarken abnimmt und sich gerade jüngere Publikumssegmente ihren Informations- und Unterhaltungscocktail zunehmend selbst zusammenmixen oder sich diesen von Freunden und Bekannten zusammenstellen lassen. Jonah Peretti jedenfalls gibt sich überzeugt, dass es im Zeitalter von Social Media auf diese Weise möglich sei, auch ohne Sender oder Druckerpresse zu einem bedeutenden Medienunternehmen zu werden.

Der bald 40-jährige «Buzzfeed»-Gründer beschäftig sich seit seiner Studienzeit am MIT Media Lab intensiv mit der «Viralität» von Inhalten, also mit der Frage, wie und weshalb Menschen Informationen und Ideen teilen und weitergeben. Die «virale» Verbreitung der Inhalte wird bei «Buzzfeed» denn auch nicht einfach dem Zufall überlassen. Ebenso viel Zeit wie für die Erstellung des «Contents» wenden die Mitarbeiter nach Aussage von «Buzzfeed» nämlich für dessen kontinuierliche Optimierung im Hinblick auf die Verbreitung über soziale Medien auf. Für die «Buzzfeed»-Mitarbeiter ist jederzeit einsehbar, wie und wo die User mit den Inhalten interagieren.

Daten, Daten, Daten

Unterstützt werden sie dabei von einem neunköpfigen Team von Datenanalytikern, das das Web mithilfe selbstentwickelter Analyse-Tools − man versteht sich nicht zuletzt auch als Technologie-Unternehmen − in Echtzeit nach potenziellen viralen Inhalten durchforstet und die «Buzzfeed»-Beiträge (oder Hinweise darauf) auf ihrer Reise durch das World Wide Web verfolgt. Zeichnet sich ab, dass ein Beitrag viel «geteilt» wird, also «viral» werden könnte, wird dieser zusätzlich «gepusht», um so das «Ansteckungspotenzial» noch einmal zu erhöhen. Die Analyse-Software wird auch von den rund 250 Partner-Websites des sogenannten Buzzfeed Networks verwendet, so etwa von der «New York Times», der «Daily Mail» oder der «Huffington Post». «Buzzfeed» kommt so zu Daten über das Nutzungsverhalten von ingesamt 490 Millionen Usern.

Und die schon fast obsessive Fokussierung auf die «Teilbarkeit» von Inhalten scheint aufzugehen: Mehr als 70 Prozent der User rufen «Buzzfeed» derzeit nicht direkt auf, sondern gelangen über Social-Media-Plattformen auf die Inhalte der Website, 40 Prozent allein über Links, die auf Facebook geteilt werden. Lediglich 6 Prozent der vom 32-köpfigen «Buzzfeed»-Videoteam produzierten Clips werden auch auf «Buzzfeed» konsumiert; 10 Prozent der Abrufe erfolgen über Youtube; der Rest findet irgendwo im World Wide Web statt. Allein im vergangenen August wurden auf Facebook fast 16 Millionen Interaktionen («Like», teilen, kommentieren) mit «Buzzfeed»-Beiträgen registriert.

Auch Werbung ist teilbar

Das Know-how und die Erfahrung in der Verbreitung von Inhalten kommen auch den Werbekunden von «Buzzfeed» zugute, die sich in offenbar immer grösserer Zahl von der Idee des «Social Advertising» − also von Werbebotschaften, die gleichsam als Mundpropaganda auf sozialen Netzwerken weitergereicht werden − überzeugen lassen. «Buzzfeed» setzt dabei ganz auf die derzeit sehr angesagte, an «Publireportagen» erinnernde Werbeform des «Native Advertising»; flackernde Banner und andere nervtötende Werbeformen sucht man auf Buzzfeed.com hingegen vergebens.

Ein mittlerweile 40 Mitarbeiter zählendes «Creative Team», im Grunde eine Art Inhouse-Werbeagentur, unterstützt die Kunden bei der Erstellung von Listen und Botschaften, die den redaktionellen Beiträgen von «Buzzfeed» in Form und Inhalt sehr ähnlich sind und sich nahtlos ins Angebot einfügen lassen. Erkennbar sind gesponserte Inhalte einzig an ihrer farblichen Hervorhebung sowie durch die Angabe «Presented by …» oder «Buzzfeed Partner». Von herkömmlicher Online-Werbung unterscheiden sich diese «Anzeigen» nicht zuletzt dadurch, dass sie von den Nutzern kommentiert, «geteilt» und weiterempfohlen werden können. Im Gegensatz zu Werbebuttons und -bannern tauchen «Native Ads» zudem in den Resultatlisten von Suchmaschinen auf, vor allem aber sind sie auch auf mobilen Endgeräten, über die immer mehr − derzeit rund 50 Prozent − der User «Buzzfeed» anwählen, einfach zu konsumieren.

265 «Native Advertising»-Kampagnen sind gemäss Jonah Peretti im Jahr 2012 auf «Buzzfeed» gebucht worden; 600 bis 700, darunter 60 der Top-100-Marken, sollen es im laufenden Jahr werden − und dies laut Medienberichten zu einem durchschnittlichen Preis von 100’000 Dollar pro Kampagne. «Buzzfeed» ist nach eigenen Angaben inzwischen denn auch profitabel. Insidern zufolge soll das derzeit 365 Mitarbeiter zählende Unternehmen für das kommende Jahr von einem Umsatz von 100 Millionen Dollar ausgehen.

Weg vom Schmuddel-Image

Seit einiger Zeit will «Buzzfeed» aber nicht mehr nur mit Schrägem und Lustigem unterhalten, sondern sich vermehrt auch als ernstzunehmendes Medium etablieren. Die traditionellen Medien hätten das jüngere Publikum weitgehend aufgegeben und seien nicht mehr willens, Themen und Nachrichten so aufzubereiten, dass sie auch für Menschen unter 40 oder 50 Jahren von Interesse seien, meinte John Steinberg, Präsident und Chief Operating Officer von «Buzzfeed», an einer Konferenz jüngst lakonisch.

Diese Lücke will «Buzzfeed» nun füllen und so zur «leading news source for the social, mobile world» werden − und das nicht nur aus purem Idealismus. Die Verantwortlichen sind vielmehr davon überzeugt, dass sich die «Buzzfeed»-User, die zu 60 Prozent der Altersgruppe der 18- bis 34-Jährigen angehören und gut ausgebildet sein sollen, auch für das aktuelle Tagesgeschehen interessieren. Auch Nachrichten würden schliesslich in zunehmendem Masse über soziale Medien weiterverbreitet und konsumiert.

Während aber etwa der Erfolg der «Huffington Post», zu deren Mitbegründern Jonah Peretti zählt, zumindest teilweise darauf beruht, Inhalte Dritter zu paraphrasieren oder zusammenzufassen und diese so aufzubereiten, dass sie in den Resultaten von Suchmaschinen möglichst weit oben erscheinen, will «Buzzfeed» sich vor allem durch journalistische Eigenleistungen hervortun. «Nichts ist viraler als Nachrichten, die sonst niemand hat», bringt es Peretti auf den Punkt. «Geteilt» werde am Ende nicht die umgeschriebene Version eines Berichts, sondern das Original.

Kriegsreportagen neben Katzenbildern

Die üppig sprudelnden Werbeeinnahmen und die fast 50 Millionen Dollar an Risikokapital, die «Buzzfeed» in den letzten Jahren zugeflossen sind, haben es dem Unternehmen in den vergangenen Monaten erlaubt, eine schlagkräftige Truppe von derzeit rund 140 Journalisten und Reportern aufzubauen. Unter der Leitung des 37-jährigen Ben Smith − bekannt dafür, auch noch dem kleinsten Primeur nachzujagen − arbeiten mittlerweile meist jüngere Redaktorinnen und Redaktoren, die sich die Sporen mitunter bei Titeln wie dem «Guardian», dem «Wall Street Journal» oder der «New York Times» abverdient haben. Als Leiter des auf rund sechs Mitarbeiter veranschlagten Investigativ-Ressorts hat sich jüngst gar ein Pulitzerpreisträger auf das «Buzzfeed»-Abenteuer eingelassen. Selbst vor «Longform»-Journalismus, also vor langen Reportagen, schreckt «Buzzfeed» nicht mehr zurück.

Das Investigativ-Team, eine «Breaking News»- Redaktion, «klassische» Ressorts für Politik, Wirtschaft und Sport sowie Aussenstellen und Korrespondenten in Washington D.C., Los Angeles, Moskau, Kairo und Istanbul (weitere sollen folgen) sorgen inzwischen dafür, dass sich die «Buzzfeed»-User nicht mehr anderen Websites zuwenden müssen, um über aktuelle und ernstere Themen auf dem Laufenden zu sein.

Und so finden sich auf Buzzfeed.com unmittelbar neben geifernden Hunden und kiffenden Stars nun auch Berichte zum Börsengang von Twitter, Analysen der Amtszeit des abtretenden New Yorker Bürgermeisters oder Reportagen aus dem syrischen Bürgerkrieg, häufig, aber längst nicht mehr immer, etwas aufgekratzt und im «Buzzfeed» eigenen Häppchenstil erzählt und wenn immer möglich mit einem «Dreh» versehen, der Emotionen (Verwunderung, Nostalgie, Heiterkeit) hervorrufen und die User zum Weiterverbreiten der Beiträge bewegen soll − ganz nach dem Motto: «Hauptsache, es macht Spass».

Man mag diese Entwicklung bedauern und über «Buzzfeed» die Nase rümpfen. Vielleicht ist das New Yorker Unternehmen aber auch nur ein Vorbote dafür, wie Medien in Zukunft aufgestellt sein müssen, damit auch die immer zahlreicher werdenden «Digital Natives» sie weiterhin nutzen. Und vielleicht halt auch nicht.

Update, 12. August 2014:

von Martin Hitz | Kategorie: Eigenschau, Medienschau

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