Der flexible Publizist − Das «Forbes»-Geschäftsmodell

Unternehmerisches Denken ist neuerdings fester Bestandteil des redaktionellen Konzepts, dem das amerikanische Wirtschaftsmagazin «Forbes» folgt. Dabei verfliessen die Grenzen zwischen Redaktion, freien Mitarbeitern und Werbung.

Journalisten sollten sich nicht mehr nur darum bemühen, gute Artikel zu schreiben, sie müssten auch dafür sorgen, dass ihre Texte gelesen werden, sagte NZZ-Verwaltungsratspräsident Etienne Jornod jüngst an dieser Stelle. Wie das – in extremis – aussehen könnte, lässt sich auf der Website des amerikanischen Wirtschaftsmagazins «Forbes» beobachten.

Wer «Forbes» hört, denkt zunächst an Ranglisten – an Ranglisten der weltweit reichsten Menschen, der einflussreichsten Frauen, der besten Universitäten. «Forbes» steht inzwischen aber auch für ein publizistisches Experiment, das in der Selbstdeklaration als «hybrides Content-Modell» oder als «kuratiertes Netzwerk von Stimmen» bezeichnet und über das derzeit in angelsächsischen Medienkreisen kontrovers diskutiert wird. Seit bald drei Jahren werden auf der frei zugänglichen Website des Traditionsblatts nämlich nicht mehr nur die Beiträge der rund 50 festangestellten Journalisten, sondern auch Texte, Bildreihen und Videoclips von Heerscharen gleichberechtigter Fremdautoren publiziert – und das auf ziemlich radikale Art und Weise.

Alle unter demselben Dach

Jedem Mitarbeiter, ob fest oder frei, wird unter dem Dach von «Forbes» gleichsam eine eigene Homepage beziehungsweise ein eigenes Blog mit Name, Profilbild und Kurzbiografie bereitgestellt. Innerhalb ihres jeweiligen Spezialgebiets ist es den Autoren dann völlig freigestellt, was sie wann und in welcher Form publizieren. Kein Chefredaktor, keine Ressortleiterin und kein Korrektor, ja nicht einmal ein Praktikant selektiert, redigiert oder korrigiert. Selbst die redaktionelle Verantwortung, also die Haftung für die jeweiligen Inhalte, wird an die freien Mitarbeiter übertragen.

Und als ob das nicht genug wäre: Unter der Bezeichnung «Brand Voice» ermöglicht es «Forbes» gegen ein Entgelt auch den Werbekunden, selbständig Beiträge zu publizieren, die in Form und Inhalt den regulären redaktionellen Inhalten sehr ähnlich sind und sich von diesen einzig durch ein Firmenlogo und den Obertitel «Forbes Brand Voice – Connecting marketers to the Forbes audience» abheben (s. «Stichwort ‹native advertising›»).

Das herkömmliche Geschäftsmodell des Journalismus sei «defekt», die hierarchischen, über die letzten hundert Jahre gewachsenen Strukturen der journalistischen Produktion seien überholt, ist Lewis DVorkin, Chief Product Officer bei «Forbes» und «Erfinder» des Modells, überzeugt. Neue Herangehensweisen seien gefragt, denn Qualitätsjournalismus müsse sich in Zukunft auch über die äusserst bescheidenen Werbetarife im Mobilbereich finanzieren lassen, die rund 50 Prozent tiefer lägen als im klassischen Online-Sektor, wo für tausend Kontakte wiederum rund zwei Drittel weniger bezahlt würden als im Pressebereich – «if you’re lucky», wie DVorkin auf seinem «Forbes»-Blog schnippisch anfügt.

Ohne Schleusenwärter

Die Redaktion soll nach Ansicht des 60-jährigen Presseveteranen nicht mehr primär als Schleusenwärter agieren und damit dem direkten Austausch zwischen Autor und Publikum «im Wege stehen», sondern sich vielmehr darum bemühen, die besten Schreiber und Fachspezialisten für die «Forbes»-Plattform zu rekrutieren.

Rund 1200 von der Redaktion ausgewählte freie Mitarbeiter, «Contributors» genannt, sind so auf der Website des Wirtschaftsmagazins inzwischen zusammengekommen – darunter Autoren, Wissenschafter, Unternehmer und Berater, aber auch zahlreiche freie, pensionierte oder bei anderen Medienunternehmen wegrationalisierte Journalistinnen und Journalisten. Zusammen mit der festbeschäftigten Redaktion sollen diese für Forbes.com mittlerweile einen täglichen Ausstoss von 400 bis 500 Beiträgen generieren, mitunter auch 25 oder mehr zu ein und demselben Thema – ein «kontrolliertes Chaos», wie «Forbes»-Chef DVorkin es jüngst in einem Interview bezeichnete; eine Menge aber auch, die sich auf einer Website nicht vollständig und übersichtlich erschliessen lässt.

Für ihren Erfolg – also dafür, dass ihre Beiträge ein Publikum finden – sind die «Contributors» denn auch weitgehend selber verantwortlich. Sie sollen sich über die verschiedenen sozialen Netzwerke eine eigene Anhängerschaft erarbeiten und sich so gleichsam als «Marke» etablieren. Die Verbreitungsmöglichkeiten via Facebook, Twitter und Konsorten werden intensiv genutzt: Bis zu 100 000-mal pro Tag sollen die Beiträge der «Forbes»-Website in den Weiten des Netzes «geteilt», «geliked» oder anderswie weiterempfohlen werden. Ganz nebenbei erhält «Forbes» dadurch ein Heer von mehr als tausend Botschaftern, die den Namen des bald hundertjährigen Wirtschaftsmagazins in die Welt oder zumindest auf die verschiedenen Social-Media-Plattformen hinaustragen.

Mehr Lohn für treue Leser

Das dem freien Unternehmertum verpflichtete «Forbes» wäre aber nicht «Forbes», wenn die Honorierung der freien Mitarbeiter nicht ausschliesslich leistungsorientiert erfolgen würde – nicht ohne Grund wird das «Contributor»-Modell von «Forbes» selbst auch als ein auf Anreizen basierender «Unternehmerjournalismus» bezeichnet.

«Contributors», die sich nicht auf einen bestimmten monatlichen Output festlegen wollen, erhalten für ihre Arbeit keine Entschädigung. Ihr Anreiz zur Mitarbeit besteht in der Möglichkeit, sich unter dem Dach einer etablierten Medienmarke einen Namen zu machen und von der Ausstrahlung und Reichweite von «Forbes» zu profitieren, um etwa eigene Buchprojekte oder Beratungsdienstleistungen zu bewerben und zu vermarkten.

Nach Anzahl Besuchern sowie nach der Intensität der Publikumsbindung werden hingegen jene freien Mitarbeiter honoriert, die sich verpflichten, pro Monat eine vertraglich festgelegte Anzahl Beiträge zur «Forbes»-Plattform beizusteuern. Jeder Besuch wird dabei mit einem bestimmten Betrag vergütet, wobei die Loyalität der Leserschaft besonders stark ins Gewicht fällt. Wählt ein User innerhalb eines Monats nämlich erneut einen Beitrag desselben Autors an, wird der betreffende Besuch mit dem Zwanzigfachen eines «Erstbesuchs» multipliziert. Je mehr wiederkehrende Besucher ein Autor anzieht, desto höher also sein Honorar.

Zwei «Contributors» haben es laut DVorkin so im vergangenen Jahr auf mehr als 100’000 Dollar gebracht; «einige» hätten zwischen 50’000 Dollar und 75’000 Dollar verdient, 30 seien auf ein Honorar von 35’000 Dollar gekommen. Rund 30 Prozent des Redaktionsbudgets (Print und Online) gehen inzwischen denn auch an die freien «Forbes»-Mitarbeiter, wie DVorkin auf Anfrage verlauten lässt.

Auch Forbes.com selber scheint mit dem publizistischen Experiment bisher gut gefahren zu sein. Mit gut 26 Millionen Besuchern pro Monat – mehr als eine Verdoppelung innerhalb von knapp drei Jahren – soll man inzwischen sogar die Websites von «Wall Street Journal», «Business Week» und Bloomberg hinter sich gelassen haben, und mit einem Zuwachs von 19 Prozent vermochte man im vergangenen Jahr auch bei der Online-Werbung überdurchschnittlich zuzulegen. Print- und Online-Werbeeinnahmen halten sich nach Angaben von «Forbes» mit einem Verhältnis von 50:50 inzwischen die Waage.

Heikle Fragen

Offen bleibt, ob der Erfolg dieses mehr oder weniger organisierten «Jekami» nachhaltig ist oder ob es letztlich nicht zu einer schleichenden Verwässerung der Traditionsmarke «Forbes» führen wird. Insbesondere die Vermischung von redaktionellen Inhalten und «native advertising» – die inzwischen allerdings auch von renommierten Publikationsorganen wie der «Washington Post» praktiziert wird – ist nicht nur «traditionsbewussten» Journalisten ein Dorn im Auge.

Kritiker des «hybriden Modells» befürchten aber auch, dass sich Qualität und Konsistenz eines derart vielstimmigen, mitunter auch von Eigeninteressen geprägten Chors von Solistinnen und Solisten auf die Länge nicht aufrechterhalten lassen und dies letztlich einen Verlust an Glaubwürdigkeit nach sich ziehen wird.

Wie dem auch sei – das Interesse am Vorgehen von «Forbes» ist derzeit gross. Der Vordenker DVorkin ist zu einem gefragten Interviewpartner und gerngesehenen Gast an Konferenzen geworden – an Konferenzen, die sich mit der Zukunft der Medien befassen.

***

Stichwort «native advertising»

Unter der Bezeichnung «Brand Voice» bietet «Forbes» den Werbekunden die gleichen Publikationswerkzeuge und -möglichkeiten an, wie sie auch den redaktionellen Mitarbeitern zur Verfügung stehen. Die so von den Werbern erstellten und selbst publizierten Inhalte kommen nicht nur wie redaktionelle Beiträge daher, sie werden von «Forbes» auch wie solche behandelt, etwa indem sie auf der Frontseite «angerissen» werden oder mitunter in der Liste der meistgelesenen Artikel auftauchen. «Forbes» zählt damit zu den Vorreitern einer Form des Content Marketing, die auch «native advertising», «branded content» oder «social advertising» genannt wird und in Branchenkreisen derzeit en vogue ist. Diese Werbung hat im Idealfall einen hohen Nutz- oder Unterhaltungswert. Ziel ist es, dass sich die Inhalte wie redaktionelle Beiträge im Netz verbreiten.

Von herkömmlicher Online-Werbung unterscheidet sich «native advertising» dadurch, dass die Inhalte von den Nutzern kommentiert, «geteilt» und weiterempfohlen werden können. Im Gegensatz zu gängiger Display-Werbung tauchen «native ads» zudem in den Resultatlisten von Suchmaschinen auf, und sie werden aufgrund der nahtlosen Integration ins redaktionelle Angebot von Werbeblockern (Adblocker) nicht erkannt und damit nicht unterdrückt.

Zwischen zehn und zwanzig Unternehmen bewirtschaften auf Forbes.com jeweils einen eigenen «Brand Voice»-Kanal, für den sie laut Medienberichten zwischen 50’000 Dollar und 100’000 Dollar pro Monat bezahlen (inkl. «klassischer» Display-Werbung, die auf den jeweiligen Kanal verweist). Gut 20 Prozent der Werbeeinnahmen soll «Forbes» inzwischen so generieren.

Mit einer Zunahme von nahezu 40 Prozent gehörte die «neue» Marketingform im vergangenen Jahr in den USA zu den am schnellsten wachsenden Bereichen der Online-Werbung (Quelle: «The State of the News Media 2013»). Kein Wunder, dass inzwischen selbst die «Washington Post» und das Intellektuellen-Magazin «Atlantic» auf den «Native advertising»-Zug aufgesprungen sind. Paradebeispiel ist indes das durch die sprichwörtlichen Katzenbilder bekannt gewordene, inzwischen aber durchaus auch ernsthaften Journalismus praktizierende Buzzfeed.com, das auf Banner, Buttons und Skyscrapers ganz verzichtet und sich ausschliesslich über «social advertising» zu finanzieren versucht.

Erstpublikation in «Neue Zürcher Zeitung», 18. Juni 2013

von Martin Hitz | Kategorie: Eigenschau, Medienschau

9 Bemerkungen zu «Der flexible Publizist − Das «Forbes»-Geschäftsmodell»

  1. Kurt Imhof:

    Gute Einsichten in eine bereits verstaubte Ideologie: Die Rede von Ich-Unternehmern entstammt der kommunikativen Neuformatierung ökonomischen Handelns in den späten 1980er und frühen 1990er Jahren, die in der Unternehmensberatung, im McKinsey-Speech, in der Harvard Business School und in allen entsprechend ‚gestreamten‘ MBA-Kursen repetiert wurde. Forbes ist ein Beispiel für das späte Eindringen dieser Semantik in die Medienbranche.
    Viel rascher war die PR- und Marketing-Beratung, die nicht nur, aber insbesondere mit der Finanzindustrie (und allen die sonst noch darauf hineinfielen) mit Begriffen wie „Ich-Marke“, „Impression Management“, „PR für Persönlichkeiten“, „Personenmarketing“, „Ich-Aktie“, „Ich-Co.“ und „Selbst-PR“ bis zur Weltwirtschaftskrise sehr gute Geschäfte machte.
    Der Zeitgeist ist mit guten Gründen darüber hinweg, aber ich zweifle nicht daran, dass solche Konzepte in der Medienbranche noch einiges zerstören werden.

  2. @martinhitz: merci für den spannenden einblick.

    @kurtimhof: wo sehen sie zerstörungspotenzial für die medienbranche? ich finde die möglichkeit für einen journalisten, sich selber als marke aufzubauen, grandios. ob via eine plattform wie forbes oder über ein eigenes blog und sm-kanäle, jeder kann, keiner muss, da sehe ich noch viel luft gegen oben.

    frage 2: woran machen sie fest, dass die ich-ag nicht mehr dem zeitgeist entspricht? ich hab irgendwie den gegenteiligen eindruck, das ich-dings fängt erst richtig an.

  3. Das Forbes-Modell ist in mehrfacher Hinsicht zerstörerisch, nicht «grandios». Nachdem einige Verleger den Fehler gemacht haben, den Content im Internet zu verschenken und so den Ertrag der Medienprodukte selber zu kannibalisieren, kann es keine Lösung sein, das unternehmerische Risiko in einer wirtschaftlich schwierigen Zeit auf die Angestellten, d.h. die Journalisten, abzuwälzen. Bei Forbes ist es eben nicht so, dass «jeder kann, keiner muss» – vielmehr werden die Journalisten gezwungen, das unternehmerische Risiko zu tragen. Das hat zwei tragische Folgen:

    1) macht man die Zeitschrift kaputt, wenn die Redaktion nur noch darauf schaut, die Klickraten zu pushen;

    2) wird der Beruf des Journalisten weniger attraktiv. Denn finanziell profitieren nur wenige Stars von einem Modell à la Forbes. Für alle anderen vergrössert sich der Stress noch mehr, und der Lohn wird noch kleiner.

    Journalisten sind bereits heute vom Geschäftsgang betroffen, indem viele die Stelle verlieren, wenn das Medium, für das sie arbeiten, nicht mehr genügend profitabel ist. Es ist nicht nötig, noch mehr wirtschaftlichen Druck auf die Journalisten auszuüben. Niemand wurde jemals Journalist, um reich zu werden, deshalb ist es nicht nötig, finanzielle Anreize zu schaffen, da gute Journalisten nicht auf finanzielle Anreize reagieren.

    Statt immer neue flott klingende Bezeichnungen wie «native advertising» zu erfinden, die nichts anderes bedeuten als Vermischung von redaktionellen Inhalten mit Werbung, muss man vielmehr die Finanzierung der Qualitätsmedien auf eine solide Basis stellen, sei es mit Paywalls, einer Gebühr analog der Radio-/TV-Gebühr, einem Leistungsschutzrecht, Finanzierung über Stiftungen usw.

    Der Internet-Theoretiker Evgeny Morozov hat in seinem neuen Buch übrigens eine sehr originelle Lösung des Finanzierungsproblems vorgeschlagen.

  4. Kurt Imhof:

    @bugsierer
    ad 1) Es ist toll für jeden Journalisten, wenn er sich als Marke aufbauen kann, aber es ist kein Rezept für den Journalismus, genauso wie es keines wäre für die Professionen der Lehrer, der Ärzte, der Verwaltungsangestellten, der Strassenreiniger, Gärtner oder Bauern. Prominenzierung ist restringiert durch das knappe Gut Aufmerksamkeit, sprich: es beruht darauf, dass es wenigen hilft und viele marginalisiert.
    Wichtiger aber noch, die Journalistenmarke unterläuft das, was allen Berufen eigen ist, die Plicht im Gegensatz zur Kür. Journalismus besteht zu 99% aus Pflichtstoff, also notwendiger Berichterstattung zu Handen der Öffentlichkeit. Das kann man besser und schlechter machen, aber es dient wie die Pflicht zum Unterrichten bei den Lehrern nicht Prominenzierungszwecken, weil es profan der Zweck eines Berufsstandes ist.
    Die Journalistenmarke schadet auch der Redaktion als primärer Organisation zur Sicherung und Förderung journalistischer Standards durch Spezialisierung, Outputkontrolle und wechselseitige Beobachtung.
    Schliesslich unterläuft die Journalistenmarke die Marke des Mediums, der viel wichtigeren Marke im Wettbewerb um das Vertrauen des Publikums in die Relevanz und Adäquatheit der Berichterstattung. Im Aufmerksamkeitswettbewerb müssen sich Redaktionen mit ihren Medien durchsetzen und nicht Einzelfiguren, die durch ihre Fluktuation die Reputation der Medienmarken einer gesteigerten Volatilität aussetzen würden. Nachhaltige Reputation verbindet sich mit Organisationen, viel weniger mit Subjekten. Die Negativeffekte der kurzfristigen Reputationsüberformungen von gestandenen Unternehmen durch Einzelmasken im Starsystem der Managereliten zeigten dies eindrücklich.

    ad 2) Exakt diese Negativeffekte (gesteigerte Fluktuation, verselbständigte Bonussysteme, Reorganisationskaskaden, gesteigerte Risiken und Zerstörung der gewachsenen Unternehmensreputation mitsamt den dadurch stabilisierten Selbstverpflichtungen) durch den Einzug von Prominenzierungslogiken bei der Besetzung von Funktionen in der Ökonomie haben den modischen Ich-Fetish der 90er und 00er Jahre entwertet. Freilich ist das noch nicht überall angekommen. Während die Managementtheorien inzwischen im Zeichen der Nachhaltigkeit davon Abstand nehmen und auch die Ich-Fetish-Mode in der PR- und Marketingbranche ‚ausfadet’, orientieren sich immer noch viele an diesem Modus. Der Grund ist simpel: Die Anerkennungslogiken in den kleinen egozentrierten Netzwerken der Social Media funktionieren zwingend im Modus des Ich-Fetish. Bis dato ist nur die profane Übertragung der Formen wechselseitiger Anerkennung in Gemeinschaften auf die Gesellschaft durch die Einsichten der Weltwirtschaftskrise betroffen.

    • @kurtimhof
      vielen dank für ihre ausführliche antwort. leuchtet alles ein. habe viel gelernt.

    • Bisher dachte ich immer, ich hätte zuweilen eine romantische Sichtweise auf den Journalismus, aber nun muss ich herausfinden, dass Kurt Imhof eine hat.

      „Journalismus besteht zu 99% aus Pflichtstoff“? Das schafft doch nicht mal die NZZ. Und auch wenn, was interessiert mich das? Klar ist Pflichtstoff wichtig, aber 99% Pflichtstoff ist einfach nur dröge, da lese ich lieber etwas im Handelsregister oder im Brockhaus. Pflichtstoff ist zudem sehr vage, was soll das schon sein? Es braucht immer einen Journalisten, der einschätzt, was wichtig ist und was nicht. Der eine hält Sportresultate für Pflichtstoff, der andere eine Aussage eines Politikers, ein dritter ein wissenschaftliches Thema.

      Journalismus muss meines Erachtens nicht nur Pflichtstoff liefern, sondern auch unterhalten. Wer heutzutage News (Pflichtstoff?) haben will, kauft dafür keine Zeitung. Dagegen bin ich mir aber sicher, dass viele den Tages-Anzeiger abonniert haben, weil Constantin Seibt dort alles andere als Pflichtstoff schreibt. Journalisten, die Marken sind, machen Marken, die solche Journalisten verpflichten, stärker. Man liest einen Titel nicht, weil er zu 99% Pflichtstoff abhandelt, sondern weil man herausgefunden hat, dass sich an jener oder dieser Adresse Journalisten versammelt haben, die was drauf haben, die besser schreiben als andere, die mehr herausfinden, die Zusammenhänge besser erklären, die genauer analysieren, die lustiger sind oder auch trauriger.

      Herr Imhof, gründen Sie doch mal eine Zeitung und schreiben Sie sie voll mit 99% sogenanntem Pflichtstoff. Ich bin gespannt, wie viele Leser Sie finden.

      • Kurt Imhof:

        @Ronnie Grob
        Nachvollziehbar, dass Sie die neckische Occupy-Ziffer 99% piekt. Aber wo widersprechen Sie mir nach dem irritierenden Romantikeinstieg eigentlich? Pflicht gleich Romantik?? Klingt nach SM-Liebe (nein diesmal nicht Social Media).
        Warum soll Pflichtstoff nicht unterhalten? Erwarten wir auch vom Lehrpersonal.
        Relevanzentscheidungen? Ganz klar Pflicht. Wer soll es denn sonst tun, dafür haben wir diesen Berufsstand.
        Ressortjournalismus – was ist das anderes als Pflicht? Ich will von Sportjournalisten eine anständige&hintergründige Sportberichterstattung. Exakt dafür werden solche Spezialisten angestellt. Was soll ich sonst von dieser Journalismusspezies wollen? Was wollen Sie von Ihrem Zahnarzt? Wohl kaum Sportjournalismus.
        Brockhaus und Handelsregister? Natürlich, wenn es der Einordnung dient.
        Kurz wir leben in einer Welt der Arbeitsteilung. Marx hat dies allerdings auch beklagt … Sie sind also nicht allein.
        Und schliesslich gutes Personal, also Journalisten „die was darauf haben, …“. Geschenkt! Das gilt überall, auch bei meinem Töffmech streut das Fähigkeitskapital der Angestellten.

      • Skepdicker:

        Gefühlsmässig handelt es sich bei der Mehrheit der Marken-Journalisten um Schreiber, die nicht durch übermässige Rechercheleistung auffallen. Meist sind es Kolumnisten, Stilistiker, Statler & Waldorfs, Humoristen, Zeitgeist-Schnüffler und/oder Fauteuil-Journalisten. Sie sind das Salz in der Kohlsuppe. Fleur de Sel alleine macht aber noch keine gute Kohlsuppe. Dazu braucht es auch vermeintlich langweiligen Weisskohl.

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