Medien zwischen Denkfreiheit und Denkfaulheit*

Wenn man die MedienVielfalt Holding kennt, dann gibt das Tagungsthema «Medien zwischen Denkfreiheit und Denkfaulheit» einer Irritation Ausdruck: Die privilegierteste aller Branchen, die Medien, die ihre Freiheit den wichtigsten Rechten überhaupt, den Bürger- und Menschenrechten, verdanken, befinden sich irgendwo im Niemandsland zwischen Denkfreiheit und Denkfaulheit. Ein Fragezeichen wurde beim Tagungsthema nicht gesetzt. An sich, so muss man wohl das Thema verstehen, könnten die Medien tagtäglich inspirierende Feuerwerke in der Darstellung und Interpretation unserer Welt gestalten, tatsächlich hätten wir es jedoch vorwiegend mit Mainstream-Medien zu tun, die denkfaul «Mehr vom Gleichen» produzieren.

Diese These gilt es zu diskutieren. Zunächst auf der Ebene der Agenda, also der Themen der Informationsmedien, dann auf der Ebene der Medienlogiken, d.h. der Form, wie die Nachrichten aufbereitet werden, und schliesslich auf der Ebene der Interpretationen: Haben wir es mit einer gleichförmigen Meinungslandschaft zu tun?

Erstens zur Agenda: Hier muss vorausgeschickt werden, dass Medien «Gleiches» produzieren müssen. Entlang der Newskaskaden von den internationalen Leitmedien und Agenturen bis hinunter zu den Lokalmedien wählen die Medien auf der Basis von Relevanzkriterien aus der Unendlichkeit des Seins diejenigen Vorgänge aus, die berichterstattungswürdig erscheinen. Auf diese Weise erfüllen die Medien die drei Leistungsfunktionen der Öffentlichkeit in der Demokratie:

  1. die Forumsfunktion, durch die beständig Problematisierungen des Bestehenden um Resonanz und Argumente wetteifern;
  2. die Kritik- und Legitimationsfunktion, durch die vorab die rechtsstaatlichen Institutionen kontrolliert und legitimiert werden und
  3. die Integrationsfunktion, die die Selbstwahrnehmung der Bürgerinnen und Bürger als Mitglieder einer Gesellschaft ermöglicht, die sich demokratisch reguliert.

Die Medien takten, wie sich Otfried Jarren ausdrückt, tagtäglich unsere Welt, sie synchronisieren sie damit für uns und sorgen für Koorientierung. Weil wir Gesellschaft nur über die Öffentlichkeit, d.h. vorab über die Informationsmedien wahrnehmen können, würden Medien mit völlig unterschiedlichen Agenden eine demokratische Auseinandersetzung verunmöglichen.

Es muss also so etwas wie Relevanzkriterien geben. Diese Relevanzkriterien − was ist berichterstattungswürdig – sind unmittelbar mit der Demokratie verknüpft, historisch gewachsen, und sie haben sich in Ressorts ausdifferenziert. Es handelt sich im Kern um Politik, Wirtschaft und Kultur. Die Bedeutung des Politischen wurzelt in der Anforderung, dass die Bürger das, was alle etwas angeht, in demokratischer Auseinandersetzung regeln. Die Bedeutung der Kultur, deren Reflexion sich im Feuilleton entfaltet(e), leitet sich aus der Vorstellung ab, dass sich die Bürger in der Öffentlichkeit zivilisieren, während sie im Privaten ihre Affekte ausleben. Die Wirtschaftsberichterstattung, die sich noch im 19. Jahrhundert im wesentlichen auf Preise und Mengen beschränkte, entfaltete sich mit der Anforderung der politischen Gestaltung der Volkswirtschaften in den Nationalstaaten, diente aber immer auch gleichzeitig der Orientierung der Privatleute.

Wenn wir nun die These des «Mehr vom Gleichen» über die Zeit anhand dieser Stoffbereiche überprüfen und uns auf die Abonnementspresse konzentrieren, dann stimmt sie tatsächlich. Die Verdrängung der Weltanschauungszeitungen durch Forumsmedien – beschleunigt in den 1980er Jahren – reduzierte die Varianz der Agenden, die zuvor noch stark durch die dem Liberalismus, dem Konservatismus und dem Sozialismus eigenen, spezifischen Aufmerksamkeiten geprägt waren.

Das Gegengewicht für diese Varianz der Weltanschauungspresse waren die politischen Auseinandersetzungen in den Parlamenten, die durch diese Presse in die Öffentlichkeit hinaus verlängert wurden. Deshalb nahm die Weltanschauungspresse direkt aufeinander Bezug, um den Positionen des politischen Gegners bei zentralen Themen entgegenzutreten. Dadurch war man sich wechselseitig das wichtigste Publikum. Entsprechend waren die Koorientierungsleistungen der Weltanschauungspresse hoch, ohne dass die Vielfalt darunter gelitten hätte.

Mit der Ablösung der Medien von den Parteien wandelte sich das Medienwesen von einem ausgeprägt durch das Geschehen in den Parlamenten koordinierten Meinungswettbewerb mit sekundären monetären Interessen zu einem Informations- und Unterhaltungsmarkt mit primären ökonomischen Interessen. Mit dieser Ökonomisierung der Medien veränderte sich auch ihre Publikumsadressierung: Sie tauschten den Bürger durch den Medienkonsumenten aus.

Die unmittelbaren Effekte dieses Strukturwandels manifestieren sich in einer stärker durch die Medien bestimmten Agenda. Die Attrahierung von Medienkonsumenten ist etwas anderes als die Überzeugung der Bürger für die «richtigen» politischen Positionen. Dadurch wird die Agenda unserer Informationsmedien nun wesentlich durch Themen geprägt, die die Medienkonsumenten ansprechen sollen. Unter den wichtigsten Themen dieser Agenda finden sich nur noch im Ausnahmefall Parlamentsdebatten. Das Parlament tritt zurück und wird durch eine Berichterstattung über die nachrichtenwerthaltigere und personalisierbare Exekutive verdrängt. Zusätzlich ergibt sich auch durch die wechselseitige Beobachtung der gängigen Themen mehr vom Gleichen. Das gilt auch für die Wirtschaftsberichterstattung. Es gilt nicht für Kulturberichterstattung, weil mit der schleichenden Substitution des Feuilletons durch Lifestyle- und Ausgeh-Ratgeber das kulturelle Geschehen immer weniger repräsentiert wird.

Dafür expandierten die Stoffgebiete des Human Interest, die neben dem Boulevard in allen Informationsmedien − vor allem im privaten Radio und TV seit den 1980er Jahren, den Gratiszeitungen seit dem Ende der 1990er Jahre und in den Online-Newssites ab 2005 − einen Siegeszug antreten. Dass Angelina Jolie ihre Brüste durch Implantate ersetzt hat, ging vom Editorial der «New York Times» um die ganze Welt, und der Absender der Geschichte sorgte dann auch dafür, dass diese Human-Interest-Story in allen Medientypen durch das ganze Qualitätsgefälle hindurch Resonanz fand.

Auf der Ebene der Agenden haben wir also mehr vom Gleichen. Die Orientierung am Medienkonsumenten kreiert keine Vielfalt. Allerdings haben wir keinen Einheitsbrei erhalten, sondern eine geschichtete Torte. Oben beim dünn gewordenen Zuckerguss finden wir die Internationale der Qualitätsmedien, die mit der «NZZ» und «Le Temps» auch in der Schweiz vertreten ist. Sie orientiert sich noch an den klassischen Ressorts und bietet einen hohen Anteil an Eigenleistungen in Gestalt eines einordnenden und kommentierenden Journalismus. Darunter befinden sich die ebenfalls schwindenden Abonnementszeitungen, die sich stark auf das Regional/Lokale als Unique Selling Proposition konzentrieren und das Überregionale und Internationale von Agenturen oder Mänteln anderer Zeitungen beziehen. Unten befindet sich der sehr dick gewordene Tortenboden aus Medien, die keine Ressorts mehr kennen, die Welt über die Stoffgebiete des Human Interest abbilden und am stärksten von Agenturen leben. Politik, Wirtschaft und Kultur findet hier vor allem dann noch statt, wenn der Gegenstand skandalisiert, konfliktstilisiert und personalisiert werden kann.

Wir haben es also auch mit einer Abschichtung der Informationsmedien zu tun. Dabei erzielen die qualitätstiefsten Angebote im Medienmarkt die grösste Reichweite, während die Regionalzeitungen und die überregionalen Qualitätszeitungen an Auflage verlieren. Mit der Ausnahme der Gratiszeitungen, die auch von pendelnden «Leaders» gelesen werden, haben wir es auch mit einer Abschichtung des Medienkonsums zu tun. Die medialen Informationsquellen der Mittel- und Oberschichten unterscheiden sich von den Quellen tieferer Einkommens- und Bildungsschichten. Dies gilt für alle Mediengattungen, also Print, Radio, TV und Online-Newssites. Hinzu kommt eine Fragmentierung, weil junge Erwachsene und mittelalterliche Kohorten ihre Informationen vorzugsweise von den Online-Newssites beziehen, die punkto Vielfalt, Relevanz und Eigenleistung gegenüber den Printprodukten deutlich abfallen.

Damit komme ich, zweitens, zu den Medienlogiken, die die Aufbereitung der Themen bestimmen. Das lässt sich kurz machen: Die Publizistikwissenschaft konstatiert in diachroner Perspektive in allen Mediengattungen und -typen die Zunahme von Sensationalismus, Personalisierung, Privatisierung, Konfliktstilisierung, Skandalisierung und Reichweiten- bzw. Klickratenorientierung. In synchroner Perspektive haben wir jedoch wieder die Schichttorte, d.h. die genannten Medienlogiken bestimmen umso stärker die Inhalte, je billiger das Angebot ist.

Wie ist es, drittens, um die Interpretationen bestellt? Haben wir es auch noch mit einer Reduktion der Meinungsvielfalt bzw. einem Meinungsmainstream zu tun? Klar bejahen lässt sich dies bei den wichtigsten, weil resonanzreichsten, Themen, den erfolgreichen Skandalisierungen möglichst des Spitzenpersonals in Politik und Wirtschaft oder bei den oft auch selbstinszenatorischen Normverstössen der Cervelat- und Unterhaltungsprominenz.

Generell haben diese Skandalisierungen seit der Ökonomisierung der Medien massiv zugenommen. Sie haben sich von der Politik über die Wirtschaft auf alle Teilsysteme − unter Einschluss von Religion und Wissenschaft − ausgedehnt, und gleichzeitig ist der publizistische Konflikt zwischen den Medien über diese Skandalisierungen erodiert. Die moralisch-emotionale Aufladung der Berichterstattung über vermeintliche oder tatsächliche Normverstösse sorgt für eine intensive und gleichförmige Berichterstattung und wird bei politischen Auseinandersetzungen – wie etwa der Fall Vasella bei der Minder-Initiative zeigt – matchentscheidend.

Und wie verhält es sich bei politischen Kampagnen? Misst man den Erfolg politischer Kampagnen an der Breite und Tiefe der Medienresonanz, dann ist der Befund eindeutig: Je stärker politische PR die Medienlogiken bedient, also Tabus bricht, Konflikte auch visuell stilisiert, eine Abstimmungsentscheidung zu einer Frage der schieren Existenz der Schweiz macht und dadurch die maximal mögliche Distanz zum politischen Gegner herstellt, desto grösser ist die Medienresonanz in den redaktionellen Teilen der Berichterstattung. Das heisst: Nicht in erster Linie die Mittel, sondern das provokative Potenzial einer Kampagne sorgt für die beste Verbreitung der politischen Position des Kampagnenakteurs. Kampagnen, die von traditionellen, mehrstufigen Argumentarien leben, haben dagegen wenig Resonanz. Auch dabei lassen sich in der geschichteten Torte des Medienwesens Unterschiede feststellen. Gratis- und Boulevardzeitungen und die gewichtigsten Online-Newssites sind am durchlässigsten gegenüber politischen Kampagnen, die bloss in eine Kerbe hauen.

Das bisher Gesagte lässt sich wie folgt zusammenzufassen: Die MedienVielfalt Holding hat recht: Wir haben in der Tat mehr vom Gleichen hinsichtlich der Agenden, der Medienlogiken sowie in der Dimension der Interpretationen bei Skandalisierungen und bei politischen Kampagnen, die den Medienlogiken entsprechen. Zusätzlich lässt sich in der Schweiz eine Medienlandschaft beobachten, die sich abschichtet und fragmentiert: Es öffnet sich ein Gegensatz zwischen Medien für Eliten und Ältere sowie solchen für die Masse und die Jüngeren. Insbesondere seit der Jahrtausendwende ist der Boulevardjournalismus durch die Gratisangebote vom eingehegten Phänomen zum Mainstream geworden. Und dieser Mainstream ist weder links noch rechts; er besteht massgeblich aus episodischem, also nicht einordnendem Journalismus und Softnews, während die überregionalen Zeitungen, der öffentliche Rundfunk und die regionalen Zeitungen an Reichweite verlieren. Einer Demokratie ist diese Spaltung in Unter- und Oberschichtenmedien bzw. in eine A- und eine B-Schweiz nicht zuträglich.

Lässt sich nun der Befund «Mehr vom Gleichen und Abschichtung» mit Denkfaulheit gleichsetzen? So richtig in der Wolle gewaschene Ordo- und Neoliberale wie auch handfeste Linke und alle Sozialwissenschaften stimmen zum Glück in einem Punkt überein: Es sind primär die Ordnungsmuster oder Strukturen, Stupid!, und nicht Tugenden oder Laster wie Fleiss bzw. Faulheit. Solches mag dann noch dazukommen.

Wenn nun von Strukturwandel die Rede ist, dann kommen wir nicht umhin, diesen Befund auf die Ökonomisierung der Medien zurückzuführen. Dazu kommt ein massiver Strukturumbruch. Er beginnt mit den Einnahmeausfällen am Ende des «New Economy»-Booms, wird verschärft durch die News-Distribution im Internet und den damit verbundenen Abfluss der Werbemittel zu branchenfremden Akteuren und schliesslich auch noch durch die Werbeeinbrüche in der Weltwirtschaftskrise.

Seit der Jahrtausendwende sinken die Abdeckungsquoten der Bevölkerung durch die Mediengattungen Presse, Radio und TV teilweise massiv. Am stärksten sind die Titel der Abonnementspresse betroffen, die nach wie vor wichtigsten Medien für politische Informationen. Ihre Gesamtauflage sank zwischen 2001 und 2012 um 32 Prozent, die Titelzahl reduzierte sich um 26 Prozent.

Diese Verluste werden durch die wachsende Bedeutung von Online-News nicht kompensiert. Innerhalb der Online-Informationsangebote sind in dieser Zeit die Onlineportale branchenfremder Akteure wie «Bluewin» (Swisscom) und «MSN» (Microsoft) am stärksten gewachsen, erst danach folgen die Online-Angebote der wichtigen Print-Medienmarken.

Wenn man die News-Websites der gewichtigen Medienmarken mit der Verbreitung ihrer Printprodukte vergleicht, dann haben letztere nach wie vor eine dreimal grössere Abdeckungsquote. Print dominiert also im Informationsmarkt, bringt indes immer weniger ein. Seit der Jahrtausendwende sind die Werbeeinnahmen im Print-Sektor um einen Drittel eingebrochen, und sie können durch die Display-Werbung im Onlinebereich bei weitem nicht kompensiert werden.

Vom Bruch der alten Beziehung zwischen publizistischen Inhalten und Werbung profitieren neben Rubrikenportalen, branchenfremden Onlineportalen und Social Networks vor allem Suchmaschinen – sie haben in jüngster Zeit auch die Erträge aus den Rubrikenportalen egalisiert.

Wesentliche Ursache für die Lage der Kaufpresse sind aber nicht nur branchenfremde Akteure, sondern auch die Konkurrenz durch die Gratiszeitungen – ebenfalls seit der Jahrtausendwende. Nimmt man die Bruttozahlen der Werbeeinnahmen der 47 wichtigsten Printangebote der Schweiz, dann ziehen 2011 allein «20 Minuten«, «20 minutes» und «Blick am Abend» 31 Prozent der Werbeeinnahmen ab, die restlichen 69% werden von den 44 anderen Zeitungen geteilt.

Es wird eng für den Informationsjournalismus. Entsprechend wandelt sich die Branche. Eines der wichtigsten Merkmale ist dabei ein in der Geschichte des Schweizer Medienwesens noch nie dagewesener Konzentrationsprozess: Allein seit 2005 hat sich der Print-Marktanteil des nun grössten Players, Tamedia, von 15 Prozent auf 41 Prozent nahezu verdreifacht. In der französischen Schweiz erzielt der Zürcher Medienkonzern im Printmarkt sogar einen Marktanteil von 68 Prozent, und auch Online gibt es in der Romandie keine nutzungsstarke Newssite, die nicht Tamedia gehört. Kein Wunder reduziert sich die Vielfalt.

Ein weiteres Merkmal dieses Strukturwandels ist die ungebrochene Kette von Sparrunden, die den einordnenden und recherchierenden Journalismus erheblich schwächen. Ihre Kehrseite ist die Industrialisierung der Newsproduktion. In dieser Industrialisierung werden die Ressorts mit ihrem Spezialwissen und gestandene Redaktionen mit ihren professionellen Standards und redaktionellen Leitlinien durch Newsrooms abgelöst, in denen der einzelne Journalist für mehrere Produkte «News» am Laufband produziert. Diese Effizienzsteigerung lässt sich ohne die Medienlogiken nicht machen, denn diese geben das reproduzierbare Schnittmuster der Beiträge vor.

Fazit: Denkreicher Qualitätsjournalismus nicht nur für Eliten lässt sich je länger je weniger durch Werbung und Verkauf finanzieren. Mehr Denken im Journalismus heisst also primär mehr Ressourcen und weniger Markt. Die Öffentlichkeit ist die Allmend der Bürgerinnen und Bürger. Wir dürfen diese Allmend weder durch Rappenfuchserei und Gratisnews noch durch ordnungspolitische Skrupel verganden lassen. Wer dann noch faul ist, gehört nicht in diese Branche, denn Journalismus ist der beste Beruf überhaupt.

* Referat gehalten an der Jahrestagung der MedienVielfalt Holding AG («Basler Zeitung») vom 17. Mai 2013.

Kurt Imhof ist Mitherausgeber des Jahrbuchs «Qualität der Medien – Schweiz Suisse Svizzera» des «fög – Forschungsinstitut Öffentlichkeit und Gesellschaft» der Universität Zürich.

von Kurt Imhof | Kategorie: Mediensatz

8 Bemerkungen zu «Medien zwischen Denkfreiheit und Denkfaulheit*»

  1. Fred David:

    …und das kann man gleich auch noch als Diskussionvorlage nehmen. Vielleicht kommt man dann nach der Stufe des Debattierens und Konstatierens auch mal zum offensiven Handeln:

    Karl Lüönd in der NZZ am Sonntag:
    „…dass in den meisten Schweizer Redaktionen mit ihren gefährlich flachen Hierarchien kaum Spuren von modernem Personalmanagement zu finden sind. Berufsbilder, Stellenprofile, Personalentwicklung, Laufbahnplanung, Zielvereinbarungen – nie gehört! Der Aufwand der meisten Schweizer Medienunternehmen für Aus- und Weiterbildung ist deutlich geringer als in vergleichbaren intellektuellen Dienstleistungsbranchen. (…)
    Dafür werden Redaktionsbudgets über die Schmerzgrenze hinaus gekürzt. Das Ungleichgewicht und das Kompetenzgefälle zwischen den unabhängigen Medien und der PR-Industrie wächst jeden Tag.“

    Hier der ganze Text:

    http://webpaper.nzz.ch/2013/05/19/hintergrund/KBQJD/vollenwyders-medienschelte-zu-ende-gedacht?guest_pass=72da4a0066:KBQJD:e5c20c395770b9f3dcc043785989c2cdb1869536

    • Kurt Imhof:

      Richtig. Zumal dies Karl Lüönd in der Diskussion der oben genannten Veranstaltung ebenfalls hervorhob. Schade ist er nicht mehr beim Verlegerverband …

  2. Fred David:

    …und nebenbei bringt Lüönd die neue Weinerlichkeit von Politikern auch noch scharf auf den Punkt…

  3. ras.:

    Mehr Zentralisierung, mehr HR-Regularien + mehr Ausbildung: Das sind die drei trostlosen Fetische von Ratlosen.

  4. Fred David:

    @) ras. : Ratlosigkeit ist kein Privileg von Fetischisten. Ratlos sind alle. Aber es gibt darunter tatsächlich Leute, die es nicht mehr einfach beim kultivierten Debattieren, Konstatieren, Räsonieren bewenden lassen und die nicht länger zusehen wollen, in welchem Ausmass ihnen Käufer/Leser/ User/Inseratenkunden und – nebenbei – Glaubwürdigkeit abhanden kommen.

  5. ras.:

    Ja, aber die Probleme des Journalismus werden nicht kleiner, wenn man darauf mit Zentralismus und neuen Regularien reagiert.

    • Kurt Imhof:

      Kratzbürstig unser ras. Lüönd geht es um eine Aufwertung des Berufsstandes und Personalmanagement ist nicht zwingend Zentralisierung. Richtig aber ist: Das löst das Kernproblem des Journalismus nicht. Hierzu müsste der in diesem Feld historisch junge Marktfetisch (zu Gunsten einer erneuerten Koregulierung) in Frage gestellt werden können.

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