Wie ich Werbung für den Gripen machte

Sie wollen Kampfflugzeuge verkaufen, möchten aber kein Inserat schalten? Kein Problem, PR-Profis bringen Ihre Jets auch in den redaktionellen Teil. Zum Beispiel den Gripen.

Es war einer jener Anrufe, auf die man als Reporter jahrelang wartet, meist vergeblich. «Hast du Lust, mal in einen Kampfjet zu steigen?», fragte mich der Redaktionsleiter des «Sonntagsblick Magazins» eines schönen Dienstags im September 2009 am Telefon. «Kampfjet?», wiederholte ich perplex, «äh, ja, klar!» Über Militärflugzeuge hatte ich mir noch nie viel Gedanken gemacht, selbst damals bei der «Stop F/A 18»-Initiative nicht, die ich altersgerecht selbstverständlich unterstützt hatte. Das Angebot klang vielversprechend – es versprach ein Abenteuer. Und einen Geschwindigkeitsrausch. Wie hätte ich da Nein sagen können?

Im Rückblick muss ich sagen: Das war ganz schön naiv. Dass bei der Geschichte handfeste Interessen im Spiel waren, war mir damals schon klar. Aber wer im Hintergrund die Fäden zog, überraschte mich dann doch. So viel sei verraten: Es waren nicht finstere Waffenhändler – es waren Journalisten.

Von Militärarzt gecheckt – dann ab in die Luft!

Eine Woche nach dem Anruf wurde ich mit einem Fotografen, je einem Journalisten und Fotografen von «Le Matin Dimanche» und dem Chefredaktor der Fachzeitschrift «Cockpit», Max Ungricht, mit der SAS nach Stockholm und von dort nach Lulea geflogen, ins Meiringen Nordschwedens gewissermassen, wo die schwedische Luftwaffe tun und lassen kann, was sie will. Ich wurde einen Tag lang von einem Militärarzt auf Herz und Nieren gecheckt. Dann hiess es: Ab in die Luft!

«Gooooooood morning, Laplaaaaaand!» Ich kann es nicht verhehlen: Der Flug am Bottnischen Meerbusen mit Kapitän Tobhias Wikström, einem erfahrenen Gripen-Pilot, war einfach grossartig! Vielen Dank, lieber «Sonntagsblick», dass du mir diese Geschichte («Im Griff des Gripen») ermöglicht hast. Das war Bubenspass im besten Sinn – wohl die aufregendste Reportage meiner bisherigen Laufbahn. Dennoch blieb ein unguter Geschmack zurück.

Wenn die Schweiz etwas beschaffen will, mischen im Bundeshaus Lobbyisten mit. Selbstverständlich auch, wenn es um den Ersatz der Tiger-Flotte geht. Eine der erfolgreichsten PR-Agenturen in Rüstungsfragen ist Farner PR. Firmengründer Rudolf Farner hatte sein Handwerk in den 1950er Jahren in den USA gelernt. Als man hierzulande noch von «Gunstgewerblern» sprach, führte er bereits professionelles Lobbying ein.

«Ist alles gut gegangen?»

Seither sitzen seine Agenten in wichtigen Ausschüssen und beraten die richtigen Volksvertreter. Neben bezahlten Assets für die Luxemburgerli von Sprüngli und die japanischen Automarke Mitsubishi verfolgte Farner PR aber immer auch eigene Projekte. So bekämpfte die Agentur aus eigenem Antrieb die Armee-Abschaffungsinitiative der GSoA von 1989. Den Vorwurf der Linken, ein verlängerter Arm der Rüstungsindustrie zu sein, wird Farner nie mehr los.

Andere gehen ungleich diskreter vor. Zum Beispiel die Zürcher Agentur Hirzel Neef Schmid alias Die Konsulenten. Keine halbe Stunde, nachdem ich meine Reportage über den Gripen-Flug beim «Sonntagsblick» an der Dufourstrasse abgegeben hatte, rief mich Jürg Wildberger an. «Und, ist alles gut gegangen?», fragte mich der ehemalige Chef von «10vor10». Wieder war ich etwas perplex. «Äh, ja, super»!, antwortete ich, «warum fragen Sie?» Noch während ich zurückfragte, dämmerte mir, dass er womöglich die Reise nach Lulea eingefädelt hatte.

Beide kultivierten die harte Recherche

Jürg Wildberger war einst einer der bekanntesten Journalisten der Schweiz. Er war Gründer und langjähriger Leiter des Nachrichtenmagazins «10vor10» des Schweizer Fernsehens, noch heute eine der erfolgreichsten Sendungen von SRF. Er gilt als Erfinder des Infotainments auf der Mattscheibe. Wildberger war Wirtschaftsjournalist bei der «Finanz und Wirtschaft» und der «Berner Zeitung», war Chefredaktor von «Weltwoche» und «Facts», war Leiter des ersten Schweizer Privatfernsehsenders mit Vollprogramm, TV3. Seit 2007 ist er Partner bei Hirzel Neef Schmid. Wer als Chefredaktor jahrelang Politik, Verwaltung und Wirtschaft auf die Finger geklopft hat, weiss, wem man auf die Schulter klopfen muss, wenn man etwas von ihm will – auch auf Medienseite.

Zum Beispiel Hannes Britschgi, zum Zeitpunkt meines Gripen-Flugs Chefredaktor beim «Sonntagsblick». Die Karrieren von Wildberger und Britschgi verliefen in vielerlei Hinsicht parallel: Während Wildberger «10vor10» aufbaute, war Britschgi «Rundschau»-Chef – auch das ein Paradepferd des Schweizer Fernsehens, eine Medienmarke, die für Integrität steht. Wie Wildberger war auch Britschgi später «Facts»-Chefredaktor. Beide kultivierten mit ihren Redaktionen die harte Recherche, setzten auf Indiskretionen aus Wirtschaft, Verwaltung und Politik, kämpften gegen Behördenwillkür und Ungerechtigkeit. Nichts hebt das Prestige einer Publikation mehr als ein Primeur, der einen Mächtigen zu Fall bringt.

Wie hätte er auch Nein sagen können?

PR-Berater Jürg Wildberger kontaktierte also seinen «Facts»- und TV-Spezi Hannes Britschgi, als sein schwedischer Kunde Saab die Schweizer Kampfjet-Evaluation aufmischen wollte, und machte ihm ein unschlagbares Angebot: Der «Sonntagsblick» durfte – exklusiv! –ins Cockpit steigen. Eine klassische Top-Gun-Story, bei der beide nur gewinnen konnten. Wie hätte Hannes Britschgi auch Nein sagen können?

Doch damit nicht genug. Meine Reportage im «Sonntagsblick Magazin» gefiel so gut, dass Berater Wildberger eine Woche nach Erscheinen bei seinem Kumpel einen Sonderdruck der Geschichte für seine Agentur und deren Auftraggeber, Kampfjet-Bauer Saab, bestellte. Acht Seiten, vierfarbig auf Hochglanzpapier, Auflage 2500 Stück. Flott kalkulierte Chefredaktor Britschgi über den Daumen und stellte knapp 9000 Franken in Rechnung, «Sonntagsblick»-Logo inbegriffen (ein Autorenhonorar war nicht vorgesehen; um eine Abdruckgenehmigung fragte er mich nie). So billig wird die Zürcher PR-Agentur Hirzel Neef Schmid nie mehr zu einer Imagebroschüre kommen.

Britschgi als Leiter der Journalistenschule

Und was für eine Broschüre das war! Wer kann seinen Kunden so eindrücklich zeigen, wie er selbst Rüstungsgüter in den grössten Publikumsmedien der Schweiz platzieren kann? Kampfjets, sympathisch dargestellt! PR-Novize Jürg Wildberger einen Top-Job gut gemacht.
Hannes Britschgi, kurzzeitig Politikchef der «Blick»-Gruppe, ist seit Anfang 2011 Leiter der Ringier-Journalistenschule. Es wäre interessant zu erfahren, wie er den Journalisten-Nachwuchs für die fintenreichen Tricks der PR-Branche sensibilisiert.

Lukas Egli ist Ressortleiter Magazin bei «20 Minuten Online».

[Der vorliegende Artikel ist ursprünglich auf «20min.ch» erschienen – mit Bild des Verfassers in Kampfmontur! Er wird hier mit freundlicher Genehmigung des Autors publiziert.]

von Lukas Egli | Kategorie: Mediensatz

24 Bemerkungen zu «Wie ich Werbung für den Gripen machte»

  1. Fred David:

    Sie kamen etwas spät drauf,@Kollege Egli, dass Sie als Werbeschreiber missbraucht wurden, aber : Sie haben Mut, Gratulation! Man darf sowas, geschwollen formuliert, als gesundes Beispiel medialer Katharsis bezeichnen. Drei Wikipedia-Deutungen zur Auswahl:
    Katharsis (Literatur), nach Aristoteles die seelische Reinigung als Wirkung der antiken Tragödie
    Katharsis (Psychologie), in der Psychologie die psychische Reinigung durch affektive Erschütterung
    Katharsis (Band), eine deutsche Black-Metal-Band

  2. Oliver Brunner:

    etwas billig, was herr egli hier von sich gibt. er schlachtet seine käuflichkeit nochmals aus (was sonntagsblick macht ist bei 20min erst recht gang und gäbe). und dann will er noch durchblicken lassen, seine reportage sei sooooo gut gewesen, dass auch das parlament nicht mehr anders konnte, als „seinen“ gripen kaufen. sorry herr egli, ihre sehr späte einsicht nehme ich ihnen nicht ab. da konnten sie einen schönen „primeur“ plazieren, an der redaktionssitzung. hansi voigt wird die nächste pressereise ihnen zuschlagen…

  3. Martin:

    Könnte nicht jeder Journalist Dutzende solcher Bekenntnisse veröffentlichen?

  4. Fred David:

    @) Martin, das hoffe ich nicht. Aber der PR-gesteuerte Journalismus ist sicher ein permanentes und rasant wachsendes Problem. Drum wär’s ja interessant, mehr über solche konkreten Beispiele zu erfahren, denn natürlich ist sowas korrumpierend. Journalisten sollten sich nicht damit rausreden dürfen: Macht’s ja jeder. Dass , wie im obigen Beispiel, die Vermittlung direkt über den Chefredaktor erfolgt, ist schon ein scharfes Ding, finde ich. Jedenfalls habe ich das in 42 Jahren als vollberuflicher Journalist so direkt nicht erlebt , obwohl mir mittlerweile nichts Zwischenmenschliches mehr fremd ist.

  5. Martin:

    @Fred David:

    Bei bestimmten Themen gehe ich davon aus, dass fast alle Inhalte indirekte Werbung darstellen, z.B. bei Berichten über Reisen und Produkte. Viele andere Inhalte resultieren nur minimal umgeschrieben aus Medienmitteilungen, Mustertexten, usw., teilweise bereits via SDA … und so weiter. Offenzulegen gäbe es im Journalismus vieles!

  6. Fred David:

    @) Martin: Ja, aber bei Eglis Beispiel geht’s nun doch tiefer als ans übliche Eingemachte. Man darf schon fragen: Welche Begünstigungen waren denn da noch im Spiel? Und damit meine ich weniger den ausführenden Journalisten.

  7. Lukas Egli:

    Merci, @ Fred David. Am liebsten würde ich die literarische Variante der Katharsis in Anspruch nehmen ;)) Aber im Ernst, abgesehen vom fehlenden Hinweis, dass die Geschichte dank Einladung von Saab Aerospace zustande kam, kann ich noch immer einigermassen zu meinem Teil an der Reportage stehen. Betonung auf einigermassen.

    Der vorliegende Fall ist sicher ein Grenzfall (weil es um Rüstungsgüter geht), aber ohne «exklusive» Einladung (und entsprechender strategischer Begleitung im Hintergrund) findet heute kaum ein Interview- oder Porträt-Termin eines Top Shots mehr statt – und mit Einladung meine ich nicht, dass jemand die Spesen bezahlt, sondern dass man als Journalist überhaupt Zugang zu bestimmten Informationen oder Personen bekommt.

    Die so genannten Primeure der Sonntagspresse sind mindestens zur Hälfte gezielt lancierte Geschichten, bei denen Interessenvertreter und PR-Strategen ihre Hände im Spiel haben (und nicht selten Einfluss auf Inhalt und Stossrichtung nehmen), nicht zu sprechen von den People-, Unterhaltungs- und Wirtschaftsmagazinen. Dagegen ist Ihre Pressereise @Oliver Brunner, Pipifax.

    Ein Medium mit einer exklusiven Information oder exklusiven Respektive auf seine Seite zu locken, ist meiner Meinung nach legitim und nicht verboten. Die Frage ist, wie die Redaktionen damit umgehen. Ich hatte als freier Mitarbeiter (es war mein erster Job für den «Sobli») erwartet, dass mein Auftraggeber in einer so delikaten Sache mit der nötigen Delikatesse ans Werk ginge. Dass die grösste Sonntagszeitung ihr Logo (und die Zeilen eines freischaffenden Autors) so mir nichts dir nichts einem Rüstungskonzern und dessen PR-Agentur für eine Broschüre zur Verfügung stellt – nein, damit hatte ich nicht gerechnet (und habe ich zu dem Zeitpunkt, als ich davon erfuhr, nicht mehr verhindern können).

    Hier hatte ein Chefredaktor offensichtlich ein Abgrenzungsproblem.

    @Oliver Brunner: Das Parlament hat noch nicht über die Jets entschieden. Und es wird sich von einer zwei Jahre alten Soft-Jet-Repo sicher nicht beeindrucken lassen. Die Anekdote habe ich jetzt aufgeschrieben, weil sie wegen des Typen-Entscheids des VBS eine gewisse Brisanz bekam. (Und nein, wir machen keine Pressereisen bei 20 Minuten Online. Wie wir auch recht wenig «exklusive» Gesprächs- und Interviewtermine angeboten bekommen. Die PR-Agenturen scheinen die Online-Medien noch nicht recht auf dem Radar zu haben.)

  8. Fred David:

    @) Lukas Egli: „Die so genannten Primeure der Sonntagspresse sind mindestens zur Hälfte gezielt lancierte Geschichten, bei denen Interessenvertreter und PR-Strategen ihre Hände im Spiel haben (und nicht selten Einfluss auf Inhalt und Stossrichtung nehmen)…“

    Drum nimmt man diese lancierten, aufgeblasenen Newsli und Interviewli auch nicht mehr besonders ernst, selbiges mit den dazugehörenden Zeitungen. Redaktionen machen sich damit einfach erpressbar und begeben sich in Abhängigkeiten, die sie nicht mehr unter Kontrolle haben. Wenn ihnen wohl dabei ist, ok. Mir als Leser ist schon lange nicht mehr wohl dabei, drum lass ich’s. Es lohnt Zeit und Geld nicht. Ich glaube nicht, dass ich mit diesem Verhaltent eine besonders singuläre Erscheinung bin.

  9. Lukas Egli:

    @ Fred David: Wenn mir wohl dabei wäre, hätte ich obige Zeilen nicht verfasst. Und falls darin auch eine Frage enthalten war: Nein, ich würde es nicht mehr tun. Obwohl, der Rafale soll ja noch viel schneller sein… (ein Scherz)

  10. Oliver Brunner:

    herr egli. sie können sich mit literarischem schmuh beim medienprofi einschmeicheln und mit pseudo-argumenten über mich lustig machen. ich behaupte weiterhin ihr „coming-out“ war nicht gewissensgetrieben sondern vom blick auf clicks inspiriert. ich war früher an zahleichen pressereisen von software-riesen in usa. vornehmlich las vegas mit business-ticket, die krönung war jeweils das interview beim ceo. lustigerweise fielen die artikel ganz unbewusst nicht sehr negativ aus. man hatte ja mit ellison mcnealy auf augenhöhe diskutiert. das geht für mich ins gleiche, wie ihre gripen-mitflug. sie wussten wohl schon damals, dass sie von den schweden nicht einfach so auserkoren wurden. und ich habe schon 20-min-journis auf pressereise gesehen, da hat man sie übergangen ;-)

  11. Fred David:

    Das beredte Schweigen der Branche zu diesem Thema (Wie korrupt ist der Schweizer Journalismus?) ist vielsagend. Vier Deutungen bieten sich an:

    a) Das Schweigen (Drama von Ingmar Bergman)
    b) Das Schweigen der Lämmer (Drama mit Anthony Hopkins)
    c) Til Schweiger (dt.Schauspieler)
    d) Und ewig schweigen die Wälder (unveröffentl. Gesellschaftsdrama)

  12. Möt E.Schandon:

    Ich wähle b) .

  13. Fred David:

    …und noch ein ein Schmankerl zur Abrundung der Besichtigung eines internationalen Phänomens
    http://www.theeuropean.de/eberhard-lauth/9080-zukunft-des-journalismus

    Hängen geblieben ist bei mir u.a. der Satz: „Auch ein bisschen Korruption ist Korruption“

  14. Fred David > Weder a) b) c) noch d). Meine Deutung ist vielmehr e): «Im Internet ist Reden Silber, und Schweigen ist Gold». Ich verstehe alle Kolleginnen und Kollegen sehr gut, die sich in Schweigen hüllen. Man kann nichts gewinnen, wenn man seine Meinung in ein Kommentarfeld im Internet hinschreibt. Ausser sinnlose Diskussionen mit Leuten, die einem ihre Ideologie andrehen wollen. Und wenn man Pech hat, gibts als Feedback «wüste Töne» (copyright Pia Horlacher) oder «geistiges bodychecking» (copyright Christian Röthlisberger). Deshalb gilt für mich das Axiom: Journalisten schreiben Artikel, nicht Kommentärli. Kann sein, dass ich ein bisschen lange gebraucht habe, um das zu merken, aber es ist ja nicht verboten, schlauer zu werden. Byebye!

  15. Pingback: Eigentlich gibt es sie schon, die Zukunft des Journalismus « … Kaffee bei mir?

  16. Hermann Hagena:

    Als -man wagt es heute kaum noch zu gestehen – promovierter Jurist – Uni Heidelberg und ehemaliger Luftwafen – Starfighterpilot, der nach der (vorzeitigen) Pensionierung ins Beratergeschäft eingestiegen ist, habe ich die Diskussion über den Gripen-Mitflug von Lukas Egli mit großem Interesse verfolgt. Einmal, weil einer meiner ersten Aufträge von Saab kam. Die wollten wissen, wie man den Gripen am besten bewerben sollte. Später kam dann während der schweizer F-18 – Debatte eine Einladung des Nationalrates. die durch die Züricher ALR vermittelt wurde. Damals war ich beeindruckt durch die Ernsthaftigkeit, mit der der Nationalrat nach einer Entscheidung suchte. Den ursprünglich als Trägerflugzeug konzipierte F-18 habe ich als „gas guzzling monster with short legs“ bezeichnet und für eine europäische Lösung plaidiert (gebrauchte Mirage als Zwischenlösung, Eurofighter, falls zu tragbaren Kosten produziert, oder Gripen).
    Obwohl die anderen Gutachten (Rühle, General a.D. Opel MdB) eine ganz andere Reputation hatten, hat die Presse über meinen Auftritt wohlwollend berichtet. Als ehemaliger Starfighterpilot wußte ich, daß die errreichbare Höchstgeschwindigkeit Mach 2, für die man einen hohen Preis zahlt, in der Einsatzpraxis praktisch bedeutungslos ist. Die Gripen dagegen setzte in der Abfangrolle auf Optimierung der Erfassung eines feindlichen Zieles in Verbindung mit einem Frühwarnsystem (Kombination von Bodenradars und AWACS) Das bedeutete für die Schweiz angesichts der Größe des Landes enge Zusammenarbeit mit der NATO in der Frühwarnung.

    Das Hauptproblem für alle, die zur Entscheidung über die Beschaffung eines Waffensystems beitragen, ist die Komplexität der Materie: Art der Bedrohung und ihre mögliche Entwicklung? Spezialisierung für eine Einsatzart oder Mehrrollenfähigkeit? Nationale Entwicklung oder multinationales Gemeinschaftprojekt? Kosten (Beschaffung/Betrieb/Total Cost of Ownership)
    Opportunitätskosten/Verdrängungskosten?
    Einen Königsweg zur optimalen Entscheidung gibt es nicht. Wohl aber ist es nützlich, soviel wie möglich über die Entscheidungswege und die Akteure zu wissen. Dazu hat Lukas Egli einen verdienstvollen Beitrag geleistet.

  17. Peter Trachsel:

    Einige Korrekturen zur „Publireportage“ von Kollege Egli:

    „«Fighter on two o’clock», flötet eine charmante Frauenstimme in meinem Helm. «Die schlechten Nachrichten überbringt jeweils ein Mann», lacht Tobhias. Die Dame macht uns darauf aufmerksam, dass links hinter uns ein anderer Jet fliegt.“

    Falsch! Es bedeutet, dass leicht rechts vor (oder über) uns ein Fighter fliegt. Es sei denn, die Stimme kam aus dem Flugzeug links hinter (unter) uns, was unwahrscheinlich ist.

    „89 Kilo-Newton drücken mich in den Stahlsitz.“

    Woher haben Sie diese Zahl? Ein Gripen hat eine maximale Schubleistung von 54 kN ohne Nachbrenner, 81 kN mit. Ein Gripen NG eine von 64 kN resp. 98 kN. Die Beschreibung des Manövers deutet nicht auf den Einsatz des Nachbrenners in diesem Moment hin. Sagen Sie mir jetzt nicht, Sie hätten die Zahl aus der Beschleunigung von 250 auf 550 Knoten in sechs Sekunden errechnet; das wäre sehr, sehr ungenau.

    „Wir blicken von 10 000 Meter auf Millionen von Seen und Billionen von Bäumen in allen erdenklichen Farben.“

    Aha, Sie haben sowieso ein grosszügiges Verhältnis zu Zahlen.

    Englisch scheint auch nicht zu Ihren Stärken zu zählen; von weiteren Ungenauigkeiten im Text zu schweigen.

    Insgesamt: Schlampig recherchiert und abgefasst, ich kann es nicht anders ausdrücken. Nicht untypisch allerdings für einen Artikel, welcher es in ein Ringierblatt schafft; Seriöses ist zu wenig populistisch.

    Positiv finde ich Ihr Coming-out, auch wenn es reichlich spät kommt. Eigentlich müssten nun einige Köpfe in den Chefetagen rollen, wenn die angeprangerte Korruption in den Medienhäusern nicht gang und gäbe wäre.

  18. Peter Trachsel:

    Noch ein grober Fehler:

    „Der JAS-39 Gripen ist ein einmotoriger Kampfjet der fünften Generation“

    „der vierten Generation“ wäre richtig. Experten sprechen von der Generation 4,5. Um einen Kampfjet der fünften Generation handelt es sich beim Gripen jedoch nicht.

  19. Martin:

    Wer entscheidet eigentlich, welche Journalisten ihre Ferien schreibend verbringen dürfen?

    Ein aktuelles Beispiel sind die kürzlichen Malediven-Artikel in der NZZ, beispielsweise die Hilton-Werbung unter dem Titel «Locker am Lagunenrand».

  20. Pingback: Erstaunlich naiv, diese Journalisten? • bestechung, journalismus, medien, pr, unabhängigkeit, zickenkrieg • Der LeuMund.ch

  21. Fred David:

    @) Peter Trachsel, auch wenn ich Ihre Fehlersammlung etwas kleinlich finde (ob nun einer mit 89 oder 98 kN in den Sessel gedrückt wird …), Ihr Schlussvotum aber bringts brachial auf den Punkt: „Eigentlich müssten nun einige Köpfe in den Chefetagen rollen, wenn die angeprangerte Korruption in den Medienhäusern nicht gang und gäbe wäre.“

    Es passiert gar nichts. Und das besagt eben das, was Sie sagen: Es ist gang und gäbe.

  22. Bruno Blaser:

    und was genau bezweckt der autor (egli) mit diesem text? er outet sich nicht nur als unendlich naiver schreiberling – er wirft auch kein gutes licht auf all jene, die ihn angestellt – und vielmehr nach diesem outing immer noch beschäftigen. aber bei 20min sind sie vielleicht genau am richtigen platz, journalismus ist das zumindest auf dem web ja nie und nimmer. und im print meist auch nicht.

  23. Pingback: Der Gripen-Fall | Medienkritik Schweiz

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