Starbucks war gestern

Beobachtungen in der Ostprovinz, jener sich östlich von Winterthur-Wülflingen ausbreitenden Tundra. Neulich also sass ich in der news CaféBAR in St. Gallen. Sie gehört den Tagblatt-Medien, die wiederum Teil der NZZ-Gruppe sind. Das hübsche Lokal wurde kürzlich eröffnet. Cafés mit Zeitungen gibt’s viele. Manche kopieren Starbucks, andere machen auf Wiener Kaffeehaus, servieren aber anstelle eines ordentlichen «Braunen» dunkle Getränke, die schmecken, als wären sie in spärlicher Anwesenheit von Kaffeebohnen gebraut.

Die Tischchen sind meist fixkostensparend winzig. Ein Bettlaken wie «Die Zeit» lässt sich in solcher Umgebung nicht frei entfalten, ohne Nachbarn links und rechts SUVA-haftend zu schädigen. Andere Cafétiers machen auf Internetcafé, nerven mit Neonlicht, laufenden Börsenkursen, CNN-Geräuschkulisse, Championsleague und indischen Cricket-Regionalmeisterschaften.

Obacht: Keine Satire!

Diese etwas andere news CaféBAR in St. Gallen begann mich zu interessieren und zu faszinieren. Das Ergebnis dieser Beobachtungen ist ein globales Geschäftsmodell zur Rettung des Print, powered by medienspiegel.ch. Obacht: Keine Satire! Reales Leben!

Warum stimmt in diesem Café die Atmosphäre schon nach dem ersten Glas Verdejo (zu Fr. 6.50) und anderswo nicht, obwohl das moderne Gastrodesign sich von der Konkurrenz nur in Nuancen unterscheidet? Stets freundliches Lächeln mag einem US-Präsidenten den Nobelpreis bringen, nicht aber der gleich bleibend freundlichen Bedienung dieses Cafés. Hier muss es selbstverständlich sein. Drinks und Snacks sind gut, aber nicht überwältigend, das Kaffeeangebot würde selbst einen zum ewigen Néspresso-Genuss verdammten George Clooney nicht zwingend zum Markenwechsel animieren. Die Background-Musik ist nicht aufregend, passt aber und tötet weder Nerven noch Gespräche. Letztere erscheinen hier irgendwie angeregter als sonstwo in town.

Keine Rösslistumpen rauchende Randständige

Man fläzt sich auf Sofainseln oder in Clubfauteuils. Am häufigsten frequentiert ist der beidseits von Barhockern gesäumte, acht Meter lange Zeitungscorpus aus Massivholz, dessen Vertiefung in der Mitte gängige Tageszeitungen griffbereit hält. Zuletzt habe ich sowas im «Américaine» in Amsterdam gesehen, einem Hotel aus der Jahrhundertwende.

Magazine, Wochenzeitungen und ausländische Blätter in guter Auswahl liegen separat auf. Das sperrige Lesemöbel wirkt ausgesprochen kommunikationsfreundlich. Die Beleuchtung ist extra für Leser gedimmt. Die sind hier erwünscht und werden nicht wie Rösslistumpen rauchende Randständige behandelt, die zu lange hockenbleiben und zu wenig konsumieren.

«Es» brummt, weil «es» stimmt

Aus schwer erklärbaren Gründen ist das hier alles stimmig. Das gilt auch für das zu fast allen Tageszeiten auffallend zahlreiche Publikum. Es wird durch die anregende Atmosphäre vorsortiert, nicht nach Alter, mehr nach Interessen, etwas anpruchsvoll, aber nicht snobby. Kein Semi-Promi-Gehabe, kein Küssli-hier-Küssli-da-Getue. Hirschmanns hätten Hausverbot.

Lokalprominenz aus allen Bereichen geht ein und aus, fällt nicht auf. Ein wenig Journalistenvolk, ohne Seidenfoulards, dafür aber auch nicht hordenweise einbrechend wie in Szenelokalen von World City Züri. Bisher sah ich hier keinen einzigen aufgeklappten Laptop, obwohl auch in der Ostprovinz public wireless Alltag ist. Der einzige Handy-Klingelton, Schande über mein und Glenn Millers Haupt, war: «In the Mood». Er trompetete aus meinem Nokia. Nirgendwo hängt ein Schild: «Laptop + Handy: keep out!» Dennoch halten sich alle daran. Der Laden brummt, weil «es» einfach stimmt.

Etwas erklärungsbedürftig

Warum? Da wir auf diesem Blog ja keine Gastrokonzepte wälzen, sondern die Medienbranche durchhecheln, komme ich hiermit zum Punkt: Die news CaféBAR in der Metropole der Ostprovinz spiegelt die Zukunft des Print. Ende der Durchsage.

Das ist etwas erklärungsbedürftig. Klar kenne ich die einschlägigen Horrorumfragen und ich glaube sogar daran: «55 Prozent aller Erwachsenen, die sich über ein Thema auch abseits aktueller Nachrichten informieren wollen, schauen heute im Internet nach. Vor zehn Jahren waren es neun Prozent» (Allensbach 09).

Print ist für Loser. Nein! Für Eliten, wobei dieser Begriff breit zu fassen ist. Dazu zählt, wer sich auch ausserhalb des eigenen Badezimmers eine eigene Meinung leistet. Das sind nicht so viele, wie man allgemein annimmt, aber doch mehr als Medienmanager meinen.

Reichweite pushen

Die Zahl der Leser nimmt deutlich ab, deren Qualität zu. Und damit sind wir wieder bei diesem Café. Die Leser gibt es, meine Feldstudien belegen dies. X-mal am Tag wird in dem Café sogar nach schweren Brocken gegriffen: «Die Zeit», «FAZ», «Süddeutsche» — und zwar von Leuten, die sich solche Blätter wahrscheinlich nicht kaufen würden.

Aber auch «Blick» und vieles andere ist da. So kam mir kürzlich ein Prag-Special von «Geo» in die Finger, das ich mir sonst nie gekauft hätte: Da rieselte kein Kalk, brillianter, aktueller Journalismus, überraschende Ideen. Auch eine grandiose Fotostrecke des Schweizer Fotografen Andri Pol hätte ich ohne dieses famose Café glatt verpasst.

Die Leser hier erhöhen die Auflage der Titel nicht, dafür deren Reichweite (= Leser pro Exemplar) beträchtlich. Zwölfmal am Tag «Die Zeit» in anderen Händen bringt pro Ausgabe 84 zusätzliche Leser, die im Schnitt auch länger dranbleiben — wichtig für Werbekunden. Das alles lässt sich von den Verlagen in bare Münze umsetzen, baut man die Sache geschickt aus.

Die Message heisst: Zeitunglesen ist Elite

In diesem Café lässt sich eine sonst kaum vermittelbare Message sichtbar machen, nämlich dass Zeitungsleser Teil einer Elite sein werden: die Elite der Zeitungsleser, der Meinungsmacher. Die Informationselite. Man muss ihnen jeden Tag zeigen, dass sie keiner aussterbenden Spezies angehören, muss dies in ihrem Alltag sichtbar machen, muss Lebensart schaffen — ein positives Image für Zeitungsleser — und das erzeugen, was Marketingprofis als «Community» bezeichnen. Dieses Fluidum ist ganz schwer herzustellen und erst recht: als Geschäftsidee zu exportieren. Das newsCaféBAR-Konzept kann das. Und zwar in grossem Stil.

Mit «Wall Street Journal» und «Schwarzwälder Bote»

Klingt zunächst zwar völlig abgedreht, aber hiesse ich Polo Stäheli (NZZ), Pietro Supino (Tamedia) oder Michael Ringier, ich würde noch heute den Telefonhörer in die Hand nehmen und mit Peter Kalantzis, dem VR-Chef von Mövenpick, einen Lunch vereinbaren. Der kann ein zusätzliches Gastrokonzept nämlich gut gebrauchen. Und er weiss, wie man so etwas international implementiert. Starbucks wäre ein Abklatsch gegen ein newsCaféBAR-Konzept, samt Atmosphäre, Lebensart und positivem Image des Zeitungslesens, nachgebaut nach dem Original in der Ostprovinz am Oberen Graben.

Präsenz in Neon

In jeder Stadt, wo man so ein Lokal mitten im Zentrum eröffnet, wäre es auch gleich optisch mit starken Partnern verbunden, und sichtbar in Neonschriftzügen: Tages-Anzeiger news CaféBAR, Zürich, und in 12 weiteren Schweizer Städten; Le Monde news CaféBAR, Paris, und in 35 weiteren französischen Städten; Guardian news CaféBAR, London, und in 45 weiteren britischen Städten; Südostschweiz news CaféBAR Chur/ St.Moritz; Wall Street Journal news CaféBAR, New York, Washington, San Franciso und in 75 weiteren US-Städten.

Powered by Davidoff

Medienhäuser haben überall auf der Welt in teuersten Citylagen attraktive, schlecht genutzte Verlagsgebäude. Diese Unternehmen wären zugleich auch die Franchisepartner der neuen Gastrokette. Das würde das finanzielle Risiko dieses Projekts minimieren.

In grösseren Städten käme in Zusammenarbeit mit Davidoff eine abgetrennte Smokerlounge hinzu, die nicht so aussähe wie ein Asylantenauffangzentrum hinter Glas, sondern wie ein für jedermann/frau zugänglicher Club. Lebensart eben. Community-Feeling. Und immer in unmittelbarer Verbidnung mit Zeitungen und Zeitschriften. Ausserdem sind im Zeitalter der Raucherverfolgung gepflegte Lounges eine globale Marktlücke.

Bitte keine Schirmständer!

Medienkonzerne suchen neue Standbeine zu ihrem herkömmlichen Geschäft. «Warum sollen wir nicht Schirmständer verkaufen, wenn wir eine gute Firma dafür finden», sagt zum Beispiel Ringier-Schweiz Chef Marc Walder. Soll er mit seinen Schirmständern glücklich werden.

Das hier auf medienspiegel.ch entwickelte Geschäftsmodell ist spannender, ertragreicher und hat mit dem traditionellen Geschäft viel gemeinsam: Print als Feeling, als Lebensart. Das ist das tragende Element.

Und genau damit lässt sich diese Idee gewinnbringend globalisieren: Zeitunglesen ist Elite. Es gibt dafür eine Community. Mit der newsCaféBAR-Idee kann sie weltweit als relevante, attraktive Gesellschaftsgruppe sichtbar gemacht werden. Und diese Message, created by Ringier oder Tamedia oder «Neue Zürcher Zeitung» of Switzerland, powered by Mövenpick and Davidoff Cigars, könnte um die ganze Welt geschickt werden.

Starbucks war gestern. Jetzt kommen die Schweizer.

P.S. I – III
.
P.S. I: Die Tantiemen für den Ideenklau gehen an medienspiegel.ch in Form von Anrechten, weltweit in allen 2222 news CaféBARs, die es dereinst geben wird, gratis Kaffee zu trinken.

Und Zeitung zu lesen.

NewsCaféBAR universal GmbH ist morgen.

P.S. II: Ich bin in keiner Weise an der news CaféBAR in St.Gallen beteiligt, auch wenn es so klingen mag. Ich bin nur ein mehr oder weniger stiller Beobachter. Und habe im Sinn, es zu bleiben.

P.S. III: Danke, dass Sie bis hierher gelesen haben. Der Text ist ja lang genug, eigentlich no go für eine Website. Aber nicht für Print. Sie sind der lebende Beweis, dass das newsCaféBAR-Projekt funktionieren wird.

Fred David ist seit 40 Jahren Journalist (u.a. «Spiegel»-Redaktor, Auslandkorrespondent der «Weltwoche», Chefredaktor von «Cash»). Er lebt heute als freier Autor in St. Gallen.

von Fred David | Kategorie: Mediensatz

11 Bemerkungen zu «Starbucks war gestern»

  1. Klingt ja sehr nett, aber was soll ich in einem Café Zeitung lesen, wenn es mir nicht möglich ist, auf dem Laptop dazu Notizen zu machen?

    In Berlin gibt es (wenige) Cafés, die das Nutzen von Laptops explizit verbieten, was ich durchaus in Ordnung finde im Sinne des Hausrechts. Aber lange bleib ich in solchen Läden schon aus praktischen Gründen nie. Es wäre ja unsinnig, mir von Hand Notizen zu machen, um diese dann später abzutippen.

  2. Fred David:

    @)Ronnie Grob: Im Urtypus der newsCaféBAR, die ich als vielschichtiges Projekt zu beschreiben versuche, sind Laptops nicht wirklich verboten. Erstaunlich aber ist, dass keiner ihn aufklappt, obwohl alle Gäste – mutmasslich – einen Laptop besitzen. Das ist interessant zu beobachten.

    Zeitunglesen ist Lebensart. Die Meinungselite liest Zeitung bez. Zeitschriften. Das wird je länger je mehr einen elitären Anstrich bekommen. Das ist gut so, und die newsCaféBAR-Bewegung soll dieses Image fördern.

    Web ist für Arme. Ich übertreibe jetzt mal bewusst. Natürlich nützen alle das web. Aber gerade, weil es alle tun, wird die Zeitung, der Print generell, wieder einen neuen Stellenwert erhalten. Weil es längst nicht alle tun.

    Im Büro haben wir alle doch die Flimmerkisten dann noch lang genug vor der Nase. Für viele ist „web everywhere“ nicht mehr so cool, sondern Sklavenarbeit.

    Da verändert sich etwas.

    Wundert mich, dass die Amerikaner das noch nicht gemerkt haben. Vielleicht sind diesmal die Europäer schneller.

  3. Wir versuchen das mit dem Zeitschriften Café eher mit dem Fokus auf kleine Berliner Verlage umzusetzen. Außer Produkte aus dem Hause Springer haben wir viel außergewöhnliche Zeitschriften wie ACHTUNG oder auch schon seit mehreren Wochen das LDWN DTP 001. Ein weng versteckter liegt das Jungsheft.
    Mit Internet und Laptops haben wir keine Probleme, unser Hotspot ist frei, aber auch bei uns greifen mehr Gäste zu Print als zu Online.

  4. Ich sehe diesen Trend eher in derselben Linie wie bei Musik: neben CD und MP3 hält sich eine kleine Gemeinde von Vinyl-Fans, die sich als die „wahren Fans“ ordentlichen Musikgenusses fühlen und sich ebenfalls gerne etwas elitär geben.

    Mit „Info-Elite“ hat m.E. das gemütliche Papier-Blättern in entsprechenden Cafés nicht wirklich was zu tun. Und die Verlage wird das Drucken für diese Sorte „Erlebnisgastronomie“ auch nicht retten.

    Aber eine nette Geschäftsidee ist es – für Gastronomen.

  5. Fred David:

    @) Claudia Klinger, ich wollte Medienhäusern, die verzweifelt nach weiteren Standbeinen suchen, um sich weniger abhängig von sinkenden Anzeigenerlösen zu machen, ja nur einen Rettungsring zuschmeissen, bevor sie anfangen, Schirmständer zu verhökern oder sich als „Unterhaltungskonzerne“ deklarieren.

    Mit der oben skizzierten Idee liesse sich nach entsprechenden Anschubinvestitionen nämlich jenes Geld verdienen, das sich zu Teil wieder in den Qualiprint investieren liesse. Und mit – echtem – Qualiprint liesse sich wiederum Geld verdienen. Eine Win-win-Geschichte und daher eine todsichere Sache. Das muss man natürlich bei jeder Geschäftsidee so sagen, aber hier galub ich’s wirklich.

    Bei Venyl übrigens kommen mir Jazzopas in den Sinn, mit langen weissen Schnurrbärten und Glatze, und Enbonpoints unter zu knappen T-Shirts. Die sind schon auch nett, aber das meinte ich eigentlich weniger: die Print- und Meinungselite ist alterslos – und sie wird in den 2222 newsCaféBARs im Jahr 2015 anzutreffen sein. In Shanghai wird es das gleiche Feeling in diesen spezifischen Lokalen sein, wie in Züri-Enge, oder so. Global, urban. Das ist der Kern der Idee. Und sie werden alle Zeitungen und Magazine lesen und kein Laptop aufklappen.

    Eine global funktionierende Avant Garde, die noch etwas mehr im Sinn hat als den Boni hinterherzurennen.

    Die Idee hat, wenn man sie wirklich konsequent durchdenkt und umsetzt, im Wortsinn etwas Revolutionäres.

  6. Bobby California:

    Fred > Pleeease! Das geht jetzt doch zu weit. Vinyl ist cool! Ich habe fast nur Vinylplatten und möchte mich nicht als «Jazzopa» bezeichnen lassen. Ich höre weder Jazz, noch bin ich Opa. Und einen Schnurrbart habe ich auch keinen (mein Bodymassindex tut hier nichts zur Sache). Vinyl klingt einfach besser, und die Hüllen kommen im grossen Format schöner zur Geltung.

    Übrigens ist Vinyl das einzige Format, das pro Jahr einen traumhaften Umsatz-Zuwachs von rund 100 Prozent erzielt, während CD-Verkäufe dahinschmelzen wie die Auflage von amerikanischen Zeitungen.

    Also: Vinyl hat Zukunft – Print genauso!

  7. Fred David:

    @) Sorry Bobby California, fern sei es mir, Venylliebhaber zu beleidigen.

  8. Es war erfrischend diesen Artikel zu lesen. Wie liesse sich der Gedanken weiterspinnen wenn in diesen Cafes interaktive Tische à la Microsoft Surface / Amazon Kindle eingelassen wären und jeder genau die Zeitung „digital“ lesen könnte die er will? Wie wäre es mit digitalem Papier, das jeweils die gewünschte Auflage der gewünschten Zeitung abbilden kann?

    Würde das das Modell zerstören oder würde es immer noch funktionieren.

  9. Bobby California:

    Ich weiss wirklich nicht, warum gewisse Leute so versessen sind aufs «digitale Papier». Es hat wirklich kaum Vorteile, aber dafür viele massive Nachteile. Der Kindle ist etwa Format A6, wie willst du darauf die «Zeit» abbilden? Die Zeitung kannst du so halten wie du willst, von waagrecht auf dem Tisch bis zu senkrecht. Die Zeitung ist attraktiv gelayoutet, mit vielen, schön grossen Fotos. Die Zeitung enthält keine nervös machenden, flackernden Werbebanner. Ein in die Tischplatte eingelassener Kindle würde in Sekundenbruchteilen Rückenschmerzen verursachen. Augenschmerzen hab ich schon von der täglichen Maloche am Bildschirm, also ich sehe wirklich nicht ein, warum wir uns auch noch in der Freizeit beim Zeitungslesen einen Bildschirm aufnötigen lassen sollten. Interaktiv, das Wort kann ich langsam nicht mehr hören. Der Schrott, den die Tagi-Online-Leser täglich auf der Kommentarfunktion des Newsnetzes abladen, geht auf keine Kuhhaut. Das ist nicht interaktiv, sondern in der Regel ganz einfach inter-saublöd, da muss ich für einmal Finn Canonica Recht geben. Und bitte unterstellt mir jetzt nicht Geringschätzung der Leser. Eine gepflegte Leserbrief-Seite ist etwas Grossartiges, aber die Kommentarfunktion der Tageszeitungen könnte man einstellen, ohne dass dabei viel Wertvolles verloren gehen würde.

  10. Fred David:

    @) Andreas: Nein, funktioniert nicht.

    Internetcafés gibts überall und sie sehen überall gleich furchtbar aus, neonbeleuchtete Notunterkünfte mit Plasticstühlen und Labberkaffee. Sie erfüllen einen nüchternen, notwendigen Zweck, eine Notdurft sozusagen.

    Es geht mir nicht um Papier oder nicht Papier, sondern um den Transport einer Message: Print ist Lebensart, Print ist Elite (im oben weit gefassten Rahmen). Print wird Avant Garde der Meinungsmacher sein.

    Das müssen Medienunternehmen, die noch als solche im Geschäft bleiben wollen, transportieren und sie müssen es nach aussen sichtbar machen.

    Dazu braucht es so etwas wie die newsCaféBAR Universal GmbH. Das ist das wirkliche Leben. Twitter, Facebook & Co sind rein virtuell, sie werden die Leute eher früher als später langweilen. Anzeichen sind heute schon sichtbar.

    Jeder, naja fast jeder, der in diesen dereinst 2222 Locations verkehren wird, ist via Blackberry, Kindle, Laptop whatever vernetzt und nutzt das alles täglich, stündlich.

    Internet hat in wenigen Jahren jeder im Büro, am Bett, im Wohnzimmer, im Flugzeug in der Bahn, im Clo whereever. Ueberall erreichbar, in real time ist jede Information für jeden jederzeit abrufbar. Das macht die Menschen zu overnewsten Sklaven – und sie fangen allmählich an, es zu merken.

    Sie suchen nach einem ruhigen Pol, nach Guidelines, denen sie vertrauen.

    Die Meinung, auf die es letzlich ankommen wird, die wird anderswo gemacht, eben: im Print. Das müsste das Selbstverständnis von Journalisten sein, die im Sinn haben, auch noch in 20 Jahren in ihrem Beruf tätig zu sein.

    Ich gebe zu, das alles klingt etwas vermessen, aber ich bin überzeugt, dass es in diese Richtung laufen muss. Laufen wird.

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