Ein wesentlicher Teil der verfügbaren Ad-Impressions bleibt auf Websites in der Regel unverkauft. Die Auslastung mit klassischer Display-Werbung dürfte bei hiesigen Medienportalen irgendwo zwischen 25% und – vermutlich sehr, sehr optimistischen – 50% liegen. Und das ist nicht erst seit der UBS- und Wirtschaftskrise so.
Für die Vermarktung des von den eigenen Verkäufern nicht veräusserten Restinventars bieten sich sogenannte Ad-Networks an, die die brachliegenden Ad-Impressions zum bestmöglichen Preis an Werbetreibende zu bringen versuchen. Wie eine Untersuchung von Bain & Company (PDF) aus dem vergangenen Jahr zeigt, muss «bestmöglich» aber oft mit «tief» gleichgesetzt werden.
Während die für die Studie befragten «large, well-known media companies and online publishers» ihre Werbeflächen im direkten Verkauf zu Tausenderkontaktpreisen (TKP) von 10$ bis 20$ veräussern konnten, beliefen sich die via Ad-Networks erzielten TKPs auf gerade einmal 0,60$ bis 1,10$.
So weit, so schlecht.
Wenn ich diesen Eintrag auf Terry Heatons «PoMo Blog» richtig verstanden habe, dürfte etwas anderes aber noch wesentlich problematischer sein:
Ad-Networks beobachten («tracken») das Surfverhalten der Internetuser genau und schliessen daraus auf Merkmale und Interessen des Computernutzers. Steuert ein User etwa regelmässig Sport- oder Gadgetseiten an, ist die Wahrscheinlichkeit gross, dass da ein Mann die Maus bedient. Diese und andere Informationen werden in Cookies festgehalten bzw. mit Hilfe von Cookies abgerufen, die das Ad-Network auf der Festplatte des Users ablegt.
Werbekunden sind für die Platzierung von, sagen wir, Autoanzeigen also nicht mehr auf ein hauptsächlich von Männern besuchtes (redaktionelles) Umfeld angewiesen. Vielmehr können die betreffenden User über Ad-Networks nun auch beim Besuch einer Strick-Website oder beim Aufrufen von synchronschwimmen.de mit Autowerbung bedient werden. Und für dieses «Behavioral Targeting» profitieren die Ad-Networks nicht zuletzt auch von Daten, die sie auf den Websites ihrer Geschäftspartner – wie z.B. Medienwebsites – sammeln.
Nichts anderes hat übrigens Google mit dem vor wenigen Tagen lancierten «Interest based» AdSense vor, das Erick Schonfeld auf «TechCrunch» wie folgt beschreibt:
- «Through AdSense, Google can now target ads not only based on the context of the page you are on, but also based on the context of the pages you have visited in the past, even if you are on a site that is completely unrelated.»
Es ist noch nicht lange her, da beruhte das Geschäftsmodell der Medien darauf, Leser und User bzw. deren Aufmerksamkeit an Werbetreibende zu verkaufen. Könnte es sein, dass die wertvollen «Eyeballs» in der neuen New Economy nun gleichsam an Ad-Networks «verschenkt» werden?
Update, 22. April 2009: Zu Ad-Networks, Targeting etc. siehe auch die soeben publizierte Studie des Media Management Centers der Northwestern University: «Online Ad Networks: Disruption – and Opportunity – for Media Businesses» (PDF, 1MB).