Vom Leibblatt zum Informationscocktail – Interview mit dem Verbandsorgan der Schweizer Verleger

Für «FLASHextra», die im Juli 2007 im Vorfeld des diesjährigen Verlegerkongresses erscheinende Sonderausgabe des Verbandsorgans der Schweizer Presse, wurde Yours Truly um die Beantwortung einiger Fragen gebeten. Hier vorab die ausführliche Version des Interviews. Zielgruppe sind natürlich nicht Hardcore-Blogger, sondern die Mitgliederinnen und Mitglieder bzw. die Mitgliedenden des Verbands Schweizer Presse:

«FLASHextra»: Sie haben sich intensiv mit dem Journalismus in den klassischen Medien, aber auch im Internet beschäftigt. Wie würden Sie den wesentlichen Unterschied zwischen den alten und neuen Medien beschreiben?

Martin Hitz: Ich denke, dass ein ganz wesentlicher Unterschied in dem liegt, was man als «Push» und «Pull» bezeichnet. Herkömmliche Medien wie Zeitungen, Radio oder Fernsehen sind ausgesprochene Pushmedien, bei denen der Kommunikationsfluss in eine Richtung vom Sender zum Empfänger läuft. Das Publikum bleibt weitgehend passiv und konsumiert das, was ihm vorgesetzt wird.

Ganz anders bei den neuen Medien. Der User nutzt das Internet, um ein Bedürfnis nach Information oder Unterhaltung zu stillen oder um ein Problem zu lösen. Nur werden ihm die Inhalte, die er dazu benötigt, nicht wie etwa die Zeitung in den Briefkasten gelegt, sondern er muss ein Angebot aktiv anwählen. Und er wählt nur das an, von dem er sich einen direkten Nutzen verspricht. Das Internet hat also gleichsam zu einer Emanzipation des Publikums geführt.

Die Normalbürger haben nun überdies Zugang zu den gleichen Quellen wie die professionellen Journalisten. So sind etwa Unternehmen und Institutionen zur Verbreitung ihrer Botschaften nicht mehr ausschliesslich auf die herkömmlichen Medien angewiesen.

Die alten Medien haben ihr Monopol auf Meinungsbildung und Informationsvermittlung weitgehend verloren, die Traktanden werden nicht mehr nur von ihnen gesetzt. Die Zeiten, in denen eine kleine Gruppe von Menschen darüber entschied, was Leser, Zuschauer und Zuhörer vorgesetzt bekamen, dürften endgültig der Vergangenheit angehören. Man kann sich mittlerweile problemlos ohne die Zeitung auf dem Frühstückstisch und ohne die «Tagesschau» um 19.30 Uhr informieren.

Heute entscheidet zunehmend der Konsument darüber, was er wann lesen, sehen oder hören will und was für ihn relevant ist. Während wir noch vor wenigen Jahren darauf warteten, dass die Botschaften zu uns kamen, hoffen die Botschaften im Internet heute darauf, dass wir zu ihnen kommen. Und die Anzahl der Botschaften ist im Netz inzwischen ins schier Unermessliche gewachsen.

Im Internet begnügt sich das Publikum aber nicht nur mit dem Konsum und der Auswahl von publizistischen Angeboten. Vielmehr kreiert, modifiziert, kommentiert und analysiert es inzwischen selber Inhalte und wendet sich wie die herkömmlichen Medien – nur wesentlich kostengünstiger – mit Texten, Bildern und Videos an die breite Öffentlichkeit.

Und was publizieren die Leute? Sie berichten von Partys und Familienanlässen, zeigen ihren Freund oder ihre Katze oder stellen sich sonstwie selbst dar. Sie publizieren aber auch Bilder und Eindrücke von Unfällen, Verbrechen und Katastrophen, produzieren Dokumentarfilme oder verlinken, kommentieren und ergänzen Fernsehberichte und Zeitungsartikel. Die Grenzen zwischen Mediennutzern und Medienproduzenten verwischen sich.

Und damit dürfte sich allmählich auch der traditionelle Journalismus und die Rolle der herkömmlichen Medien ändern. Während der Journalismus alter Schule mit einem Monolog oder einem Referat verglichen werden kann, dürfte sich der Journalismus der Zukunft vermehrt zu einer Art Seminar, zu einer Diskussion zwischen Journalist und Publikum entwickeln. Eine Geschichte ist mit Redaktionsschluss nicht einfach abgeschlossen. Mit der Veröffentlichung beginnt ein eigentlicher Prozess. Die Geschichte wird vom Publikum gelobt und verrissen, kommentiert und diskutiert, korrigiert und ergänzt. Und dies in aller Öffentlichkeit – in Weblogs, Podcasts und dergleichen, aus denen Anregungen und Ideen mitunter wieder zurück zu den professionellen Journalisten fliessen.

Und selbstverständlich sind die neuen Medien multimedial. Websites von Radio- und TV-Sendern bieten Nachrichten in Textform an, Zeitungswebsites ergänzen ihr Angebot immer öfter mit Video- und Audioberichten. Die Konkurrenz unter den Medien ist gattungsübergreifend. Dies stellt natürlich auch völlig neue Anforderungen an die Medienschaffenden.

Welches sind die wesentlichen Elemente, die sich seit Ihrem Brancheneinstieg im Journalismus verändert haben?

Mein definitiver Einstieg in die Branche als Praktiker liegt ja erst rund zehn Jahre zurück, und in diesen zehn Jahren habe ich mich hauptsächlich im Online-Journalismus bewegt.

Sicher gewandelt hat sich in dieser Zeit die Einstellung gegenüber dem Internet. «Auf keinen Fall einen Zeitungsartikel vor 11 Uhr ins Netz stellen», hatte zum Beispiel anfangs die Devise bei der «NZZ» gelautet. Eine Haltung, die sich dann selbstverständlich sehr rasch geändert hat. Das World Wide Web wird inzwischen nicht mehr nur als zusätzlicher Distributionskanal oder als Marketingplattform betrachtet, sondern als Nachrichtenmedium ernst genommen.

Auch werden Online-Redaktoren von ihren «Old Media»-Kollegen inzwischen nicht mehr von vornherein als «die mit den Computern» oder als Programmierer bezeichnet. Und Printjournalisten betrachten den Wechsel in den Online-Bereich nicht mehr automatisch als Abstieg. Wobei: Die «Hackordnung» ist dennoch nach wie vor klar geregelt: Oben die Print- oder TV-Journalisten, etwas weiter unten die Onliner.

Diese Abgrenzung dürfte aber allmählich verschwinden. Im angelsächsischen Raum ist diese Entwicklung bereits voll im Gang. Dort ist es inzwischen nichts Aussergewöhnliches mehr, wenn ein Journalist mit seinem Text gleich auch noch einen kurzen Videoclip oder ein Audiofile abliefert.

Welches sind die Anforderungen, die Ihrer Ansicht nach in Zukunft an die Medien gestellt werden?

Ich denke, dass sich gerade die gedruckte Zeitung – nicht unbedingt aber der professionelle Journalismus – mit grossen Herausforderungen konfrontiert sieht. Die Konsumenten sind nicht mehr an ein einzelnes Produkt gebunden, das ihnen die Welt erklärt. Und zumindest jener Teil der Zeitung, der die Nachrichten von gestern und die Börsenkurse vom Vortag abdruckt, ist für einen grossen Teil der Leserschaft überflüssig geworden.

Gerade das jüngere Publikum hat sich inzwischen daran gewöhnt, selber zu entscheiden, selber Redaktor zu spielen und sich im Internet seine eigene Zeitung, seinen eigenen Nachrichtencocktail zusammenzumixen. Das Leibblatt ist dabei zu verschwinden.

Nachdenklich hat mich in diesem Zusammenhang kürzlich eine 29-jährige, international orientierte ETH-Assistentin gestimmt, die mich mit folgender simplen Frage konfrontierte: «Weshalb sollte ich denn eine Zeitung abonnieren?» Auch als Zeitungsliebhaber gerät man da in Argumentationsnotstand.

Ziel von Medienunternehmen muss es meines Erachtens deshalb sein, Teil des Informationscocktails zu werden und insbesondere Printabstinenten, die eben nicht mehr nur unter den Teenagern zu finden sind, auf dem neuen Medium mit dem eigenen Brand in Kontakt zu bringen.

Und was macht denn den eigenen Brand aus? Sicher nicht nur die redigierten Agenturmeldungen, mit denen uns hierzulande die meisten Zeitungswebsites beglücken. Vielmehr sind es doch die eigenrecherchierten Geschichten, die ausführlichen Hintergrundberichte und die meist fundierten Analysen. Dieser «USP» wird von den meisten Schweizer Verlagen aber nur sehr restriktiv freigegeben und meist hinter Bezahl- und Registrierungsschranken versteckt. Auf die «einzigartigen» Zeitungsinhalte stösst man bei Internetrecherchen nur selten. Wer sich in der Burg verschanzt, kann auch verhungern!

Einerseits freut es mich natürlich, andererseits betrübt es mich aber auch ein wenig, wenn zum Beispiel mein Weblog, der es gerade mal auf rund 300 Visits pro Tag bringt, in der Google-Trefferliste oft vor den einschlägigen Zeitungswebsites aufscheint. Und Google-Treffer sind zurzeit nun mal die Leitwährung des Internets.

Meines Erachtens sollte das Augenmerk im Internet im Moment nicht primär auf die Erträge gerichtet sein. Ich denke, dass es in der aktuellen Phase vor allem darum geht, im nach wie vor neuen Medium Reichweite zu «bolzen» und so die eigene Marke in die digitale Zukunft hinüberzuretten.

Ich weiss, das ist einfacher gesagt als getan. Aber würden zum Beispiel durch eine Öffnung der Archive wirklich derart grosse Beträge verloren gehen? Könnte man einen Teil der entgangenen Einnahmen nicht mit der zusätzlichen Werbefläche auffangen und den Rest als Investition in die Zukunft, gleichsam als Versicherungsprämie betrachten?

Mehr investiert werden müsste meines Erachtens ohnehin. Ich denke, dass sich Medienunternehmen angesichts der grossen Bedeutung der Technologie – wie normale Unternehmen auch – Forschungs- und Entwicklungsteams bestehend aus Inhaltsmenschen und Programmierern leisten müssten, um nicht immer nur reagieren sondern auch proaktiv handeln zu können. Weshalb zum Beispiel auf Verbandsebene nicht ein «New Media Lab/Observatory» einrichten?

Ich denke auch, dass sich die Branche viel mehr an Experimente heranwagen sollte. Denn noch immer weiss ja niemand wirklich, was auf dem Internet funktioniert und was nicht, was richtig und was falsch ist. Herausfinden kann man das nur, wenn man auch Dinge ausprobiert.

Die Medien werden wohl auch nicht darum herumkommen, sich vermehrt dem Publikum zu öffnen, Artikel kommentieren zu lassen und die Konsumenten als Lieferanten von journalistischem Input einzubeziehen. Denn einmischen tut sich zumindest der aktive Teil des Publikums ohnehin. Medienunternehmen haben nun eigentlich zwei Optionen: Sie lassen die Diskussionen in Weblogs und dergleichen unkontrolliert «wuchern» oder sie bieten ihrem Publikum die Möglichkeit an, sich am Ursprungsort der Veröffentlichung zum Thema zu äussern. Ufert die Diskussion aus, besteht dann zumindest die Möglichkeit, diese wieder in «richtige» Bahnen zu lenken.

Dies aus Furcht vor zu viel «Trash» abzulehnen, ist meines Erachtens ein unzulängliches Argument und zeugt von einem erheblichen Misstrauen gegenüber dem Verstand der eigenen Kunden. Überdies lassen sich Userbeiträge ja auch filtern, moderieren und selbstverständlich auch löschen.

Die Aufgabe von professionellen Journalisten wird sich so im Dialogmedium Internet vermutlich vermehrt zu der von Moderatoren entwickeln, die Diskussionen lancieren, Gleichgesinnte zusammenführen und Gegner zu Debatten anregen. Leserbindung und «community building», eben.

Journalisten könnten auch zunehmend zu «Navigatoren» und Dienstleistern werden, die vielleicht weniger selbst kreieren, sondern das Web durchforsten, die Konsumenten zu den relevanten Informationen hinführen oder für das Publikum bereits Vorhandenes neu zusammenstellen. Unter den -zigmillionen von Weblogs gibt es zum Beispiel ja durchaus auch ein paar tausend intelligente Autoren!

Und dann ist da noch der multimediale Aspekt. Bald wird sich der Journalist wohl bei jedem Thema, bei jeder Geschichte für das geeignete Darstellungsformat entscheiden müssen. Sicher wird dabei nicht jeder zur eierlegenden Wollmilchsau mutieren, aber zumindest ein Gespür für die verschiedenen Darstellungsformate dürften auf längere Sicht wohl alle Medienschaffenden entwickeln müssen.

Journalisten werden sich künftig vermutlich nicht mehr einfach als Zeitungs-, Radio- oder Fernsehmacher, sondern in erster Linie als Informationsvermittler und Geschichtenerzähler verstehen müssen.

Citizen journalism ist in aller Munde. Wo bleibt das Publikum, wenn künftig alle zu Redaktoren werden sollen?

Ich denke, dass sich diese Frage nicht wirklich stellt. Jeder kann heute ja zugleich Publikum und Produzent sein. Sicher ist es aber so, dass die Technik die Hierarchien zwischen Laien und Professionellen verflacht hat. Die Amateure verfügen nun über die gleichen oder zumindest ähnlich wirkungsvollen Produktions- und Publikationsmittel wie die Profis, und ich spreche in diesem Zusammenhang eigentlich lieber von Amateuren als von Laien-Publizisten, «Amateur» ganz im Sinne der ursprünglichen Bedeutung, nämlich Menschen, die etwas mit Leidenschaft tun. Gerade in der Weblog-Welt ist das immer wieder gut zu beobachten.

Citizen Journalism ist meines Erachtens nicht primär ein Ersatz, sondern vor allem eine Ergänzung zum professionellen Journalismus. Im «hyperlokalen» Bereich, der für den interessierten Bürger besonders relevant ist, wo Journalisten etablierter Medien aber kaum je hingelangen, drängt sich eine Zusammenarbeit zwischen Profis und Amateuren geradezu auf. Tun es die Medienunternehmen nicht, wird es mit Sicherheit jemand anders tun.

Professioneller und damit vertrauenswürdiger Journalismus wird aber sicher nach wie vor gefragt sein. Und den liefern derzeit immer noch hauptsächlich die herkömmlichen Medienunternehmen – sei es auf Papier sei es im Internet.

Nur: Wie lässt sich Qualitätsjournalismus angesichts stagnierender oder gar sinkender Erträge refinanzieren? Darauf habe ich leider auch keine Antwort. Ich bin aber überzeugt, dass sich kostenpflichtige Medienangebote in der Online-Welt bis auf weiteres nur in einigen wenigen Ausnahmefällen durchsetzen lassen.

Medien werden letztlich von den Leserinnen und Lesern gemacht. Sie entscheiden, was sie wie aufnehmen und interpretieren. Welches waren, sind und werden wohl Ihre persönlichen Schlüsselerlebnisse als Medienkonsument sein?

In «meinem» Bereich ein frühes Wow-Erlebnis war Mitte der 90er Jahre sicher der erste Kontakt mit dem Internet – damals noch ohne Browser, dafür aber mit dem betörenden Rauschen eines Modems. Plötzlich tat sich ein veritables Worldwide Web auf, und wenig später auch die «New York Times», die «South China Morning Post» und und und.

Jüngstes Highlight war der «Nachruf» auf den Kolumnisten Art Buchwald, der mich am Tage seines Ablebens in einem Videoclip auf der Website der «New York Times» mit den Worten «Hi, I’m Art Buchwald and I just died» begrüsste und aus seinem Leben erzählte (s. dazu hier). So kreativ kann Webpublishing sein.

Für mich und die Verleger freuen werde ich mich auch, wenn die ersten Qualitätsblätter im Internet ihre Archive frei zugänglich machen, dadurch von vielen zusätzlichen «incoming» Links und von guten Google-Rangierungen profitieren und damit ihre Werbeeinahmen steigern können.

Ganz einschneidend wird für mich aber schliesslich der Tag sein, an dem ich erstmals ein falt- und aufrollbares elektronisches «Papier» in den Händen halte, das täglich mit der integralen «NZZ», dem Sportteil des «Blicks», der aktuellen Ausgabe der «Tagesschau», den Headlines meiner Lieblingsblogs und wöchentlich mit der selbstverständlich laufend aktualisierten Ausgabe des «Economist» gespiesen wird. Das Schnüren von Altpapierbündeln wird dann endlich ein Ende haben, und die Verlage können statt in Papier, Druckerschwärze und Vertrieb wieder vermehrt in den überlebenswichtigen Qualitätsjournalismus investieren. Auf den möchten wir ja alle nicht verzichten!

(Zeitpunkt des Interviews: Ende März 2007)

von Martin Hitz | Kategorie: Eigenschau

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