Willfährige Gesellen

Die Medienfreiheit ist wieder einmal in Gefahr. Und es mangelt nicht an Warnern. Da ist etwa der Medienkritiker Urs Meier, der im Online erscheinenden «Medienheft» fulminant den Teufel auf den Bildschirm malt: «Die sorglosen Koalitionen» zwischen PR und Redaktionen produzieren einen «Wildwuchs an Mischlingen und Hybriden von Journalismus und Werbung». Nichts weniger als das «Grundrecht der öffentlichen Kommunikation» sieht Meier gefährdet, und damit Artikel 17, Absatz 1 der Schweizerischen Bundesverfassung und Artikel 19 der Allgemeinen Erklärung der Menschenrechte.

Meier, der als Geschäftsführer der Reformierten Medien selber ein PR-Mann Gottes und der Landeskirche ist, weiss auch was zur zunehmenden «Manipulation des Nachrichtengeschehens durch PR-Aktivitäten» geführt hat: Die harten ökonomischen Bedingungen der Medien. «Viele Redaktionen sind personell zu schwach dotiert», schreibt er. «Es fehlen oftmals schlicht die finanziellen Möglichkeiten, um die Redaktionen ordentlich auszustatten.» So werden, schreibt Meier, Journalisten zu «willfährigen Gehilfen der PR-Abteilungen».

Und Meier ist längst nicht der einzige, der der PR-Branche die Schuld gibt am Niedergang der freien Presse (vom product-placement-verseuchten Fernsehen und dem wilden, wilden Westen der Privatradios ganz zu schweigen). Das Thema gehört zu den am weitesten verbreiteten medienkritischen Jeremiaden. Allerdings auch zu den am wenigsten überzeugenden.

Beweisen kann ich zwar so wenig wie die Schwarzseher an medienkritischen Podien und auf medienethischen Tagungen. Ich behaupte aber, dass die Nachricht vom Untergang der freien Meinungsäusserung im PR-Tsunami massiv übertrieben ist. Sie beruht nämlich auf fünf Irrtümern:

Irrtum Nummer 1: PR ist schlecht, Medien sind gut. Dabei ginge nichts in der Medienwelt ohne Öffentlichkeitsarbeiter bei Behörden, Organisationen und Firmen, die aus dem Rohmaterial von Abläufen und Entscheiden verdaubare Information machen. Öffentliche Verwaltungen und börsenkotierte Unternehmen machen nicht aus Spass an der Manipulation Öffentlichkeitsarbeit, sondern weil sie dazu verpflichtet sind. Und auch sonst kann es sich keine grössere Organisation mehr leisten, auf professionelle Kommunikation zu verzichten. Dass 70 Prozent (oder je nach Erregungszustand des Referenten auch mehr) der Medienberichterstattung aus PR-Quellen stammen, ist deshalb auch nicht an sich schlecht.

Irrtum Nummer 2: Wahre Information kann nur auf harter Recherche beruhen. Nur gibt es kaum eine Enthüllung, kaum einen Skandal, der nicht dank «Whistleblowers» und Insidern losgetreten wurde, von Leuten also, die nicht zuletzt Öffentlichkeitsarbeit in eigener Sache machen. Aber auch das ist nichts grundsätzlich Schlechtes: Siehe Irrtum Nummer 1.

Irrtum Nummer 3: Medienkonsumenten wollen keine PR, sondern nur professionell gefilterte und hinterfragte Information. Wenn das so wäre, würde kein Lifestyle-Blättchen überleben, von den ins Kraut schiessenden Hochglanzmagazinen der Banken und Autobauer für ihre Kunden ganz zu schweigen. Und die ganze Werbeindustrie müsste sich gleich selber abschaffen. Tatsächlich aber können Zeitungs-, Radio- und TV-Konsumenten ganz gut einordnen, was ihnen geboten wird. Sie legen an das rein werbefinanzierte «20 Minuten» andere Standards als ans Staatsfernsehen. PR und sogar Werbung werden durchaus auch als Information wahr- und angenommen. Und wer will den allen Ernstes der Medienmitteilung über bevorstehende Baubehinderungen am Limmatquai oder dem Migros-Inserat mit den Aktionen der Woche den Informationsgehalt absprechen?

Irrtum Nummer 4: Früher war es besser. Wer behauptet, die Medien würden immer abhängiger von professionellen PR-Zulieferern, setzt voraus, dass es früher mehr starke und unabhängige Medien gab, die durch hartnäckige Recherche die Wahrheit ans Licht brachten. Dabei war in den guten, alten Zeiten die Schweizer Medienwelt dominiert von Partei- und Verbandsblättern, die weder Anspruch hatten, hart nach Geschichten zu bohren, noch einen Anreiz dazu: Es gab kaum Wettbewerb im kartellierten Medienmarkt und die Konsumenten blieben ihrem Leibblatt eher noch länger treu als ihrem Ehepartner. Dazu waren die Redaktionen sicher nicht besser dotiert als jetzt. Heute ist die Konkurrenz zwischen den verbliebenen Zeitungen und zwischen den verschiedenen Mediengattungen von den Wochenmagazinen bis zum Blogger ungleich härter. Besten Anschauungsunterricht dafür bieten jedes Wochenende die Sonntagsblätter.

Irrtum Nummer 5: Geld löst das Problem. Der Standardratschlag der Medienkritiker ist immer: Investiert in die Redaktionen! Stellt mehr Journalisten an! Dagegen ist grundsätzlich nichts zu sagen. Aber diese «Lösung» stellt das Problem auf den Kopf: Entscheidend ist nicht die Masse, sondern die Haltung. Die Hochkonjunktur in den 90er-Jahren blähte die Zeitungen und Redaktionen auf, und trotzdem fielen die meisten Medien auf die PR-Märchen der New-Economy-Industrie herein und pusteten kräftig in die Internet-Blase, bis sie platzte. Und noch immer betreiben nicht unbedingt die bestdotierten Tageszeitungen den härtesten Recherchier-Journalismus, sondern vergleichsweise schwach besetzte Sonntags- und Wochenblätter.

Alles in allem könnte man den Spiess auch umkehren: Es sind nicht die PR-Leute, die die Medienwelt aus den Angeln heben. Die steigende Aggressivität auf einem immer härteren Medienmarkt führt dazu, dass sich Firmen, Behörden und Einzelpersonen immer mehr und immer professionellere Kommunikationsfachleute zulegen müssen, um den eigenen Ruf auch nur einigermassen unter Kontrolle halten zu können. Die PR-Fachleute wären dann die willfährigen Gesellen, die den Journalisten aus der Hand fressen müssten. Aber das ist keine These, mit der sich im medienethischen Seminar punkten lässt.

Edgar Schuler ist Redaktor am «Tages-Anzeiger». Was er hier schreibt, ist seine persönliche Meinung.

von Edgar Schuler | Kategorie: Mediensatz

2 Bemerkungen zu «Willfährige Gesellen»

  1. Danke fuer diesen ausfuehrlichen Artikel. Ein weniger verbissener und pragmatischerer Umgang mit der ‚Bedrohung PR‘ ist definitiv keine schlechte Idee und die primaere Funktion der Medien tatsaechlich die Verbreitung von Information – egal welcher Form. Die Gretchenfrage in diesem Zusammenhang bleibt aber aus meiner Sicht die 20min-Frage: Auch wenn die Leser zwischen Gratisblaettern und Qualitaetszeitungen unterscheiden koennen und verschiedene Erwartungen haben, was ist mit den Lesern, die nur 20min lesen und somit nur kleine News-Haeppchen und PR-Mitteilungen konsumieren? Ist das Resultat nicht Desinformation und ein etwas komisches Weltbild? Andererseits kann man das Lesen der NZZ (und der WOZ, zum Ausgleich) auch nicht obligatorisch machen und die 20min-Frage richtet sich am Ende nur an ueberempfindliche Medienaficionados und ist im Grunde irrelevant. Denn die Geschmaecker sind verschieden.

  2. Paul:

    Soweit eifrige Pressesprecher pflichtbewusst ihre Firmennews in die Redaktionen schicken und diese mitsamt Absender publiziert werden, stellt PR gewiss kein Problem dar. Allerdings kann man unter «PR» verschiedenes verstehen. Echte Hardcore-PR ist darauf aus, das Publikum über die Interessenlage hinter einer Information im Unklaren zu lassen und eine neutrale journalistische Berichterstattung vorzugauekeln, wenn in Wirklichkeit Reklame oder Propaganda betrieben wird. Noch wirksamer ist die indirekte Einflussnahme der Anzeigekundschaft auf die Redaktionsarbeit, die sich dann beispielsweise in der Überzeugung niederschlägt, Hauptaufgabe einer Redaktion sei es, ein «günstiges Werbeumfeld» zu schaffen. Darüber, wie wirksam oder von wie grossem Übel dies alles ist, kann man durchaus diskutieren. Dass aber inzwischen ausgerechnet PR-Leute den Verlust journalistischer Qualität beklagen (kürzlich im Spiegel oder in der WerbeWoche) weist auf ein interessantes Paradox hin: besagte Hardcore-PR wirkt nur innerhalb eines glaubwürdigen Umfelds. Wenn sie zu erfolgreich wird, indem sie die reaktionellen Inhalte zu dominieren beginnt, sägt sie sozusagen den Ast ab, auf dem sie sitzt.

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