Über die Herstellbarkeit von Ereignissen

Dr. Hermann Heller war mein erster Chef, und wenn nichts los war, hat er mich ungeduldig angefahren: «Dann machen Sie eben etwas los!» Das war in den späteren sechziger Jahren beim Luzerner Tagblatt. «Etwas los machen» bedeutete, die Geschichte hinter der Geschichte suchen. Fragen stellen, Hintergründe aufzeigen, Stimmen einholen, Verläufe rekonstruieren, Prognosen stellen – kurz: die Aktualität vertiefen und dadurch Mehrwert für den Leser schaffen. Als junge Lokalreporter haben wir uns das nicht zweimal sagen lassen. Als die Maul- und Klauenseuche ausbrach, haben wir Weihnachtspakete für die abgeschnittenen Bauernhöfe organisiert. Wir haben eine Petition für eine autofreie Altstadt losgetreten. Es war Event-Marketing avant la lettre.

Event Marketing ist eine Kommunikationsform, die umso mehr blüht, je überfüllter die öffentliche Agenda ist. Und sie ist (zusammen mit Public Relations, Sponsoring und Direktmarketing) verantwortlich für die Umlagerung der Marketingbudgets von den klassischen zu den alternativen Werbeformen, die den Zeitungen und Zeitschriften seit Jahren zunehmende Sorgen bereitet. Wer als Firma, als Verband, als Interessengruppe oder Behörde einfach seine Botschaft verbreitet, riskiert, damit bei den 98 Prozent Wortproduktion zu landen, die der Adressat reflexartig und folgenlos von seiner Festplatte löscht, ohne mehr zu lesen als die Überschrift. Nachhaltiger wirkt und behalten wird, was Bilder schafft und Emotionen auslöst.

Eben genau so: «Dann machen Sie eben etwas los!» Darum haben die Amerikaner den Mutter- und den Valentinstag erfunden. Nach diesem Muster sind hunderte von «Tagen» dazu gekommen: der Tag der Kranken, der Frauen, Christophers Day und Tag des Buches. Zu Jahresbeginn präsentiert Pro Natura regelmässig «das Tier des Jahres», weil dann die Nachrichtenlage meist schwach ist und die Spendeneingänge ins Januarloch fallen.

Inzwischen kann man Event-Management schon an Fachhochschulen erlernen. Es geht um die künstliche, kommerziell motivierte Herstellung und Bewirtschaftung von Ereignissen, die niemand erwartet und niemand wirklich braucht. Im ständig brutaler werdenden Wettbewerb um das kostbare Gut der öffentlichen Aufmerksamkeit müssen immer stärkere Reize gesetzt werden. Das fängt mit dem Sponsern des Stadtlaufs an und hört mit dem Grand Prix Eurovision, Alinghi und der Formel 1 auf. Erst durch die Beteiligung von Grosskonzernen (UBS, Credit Suisse, Red Bull) erreichen Autorennen und Segelregatten überhaupt ein Format, das weltweite Beachtung ermöglicht. Der Treiber ist nicht mehr der Sportsgeist wie in der Belle Epoque, sondern das Marketingziel der Konzerne, zum Beispiel die schnelle Bekanntmachung einer Marke weltweit.

Als geborene Opportunisten bedienen sich die Politiker analoger Techniken. Greenpeace hat es ihnen vorgeturnt: Papierene Umweltproteste langweilen nur, aber Action wirkt. Wenn ein paar junge Leute einen Fabrikkamin erklettern oder mit Schlauchbooten einen Öltanker stoppen, sorgen die Kameras für Publizität. Inzwischen werden die politischen Aktionsformen auch im biederen Bundesbern immer bildhaltiger. Es gibt keine Volksinitiative mehr, bei der die Schachteln mit den Unterschriftenbogen nicht von Prominenten telegen ins Bundeshaus getragen werden.

Derzeit erleben wir eine weitere Steigerungsform der Herstellbarkeit von Aktualität. Ich meine damit nicht die bevorstehende Krönung einer neuen Bundesrätin, die dank perfekt gestylter Medienwirkung unaufhaltsame Karriere macht; das wäre Stoff für eine andere Kolumne. Mich hat vielmehr das Geschehen in Weggis fasziniert. Dort wurde Event Marketing zum selbststeuernden Business erhoben. Aus der vermeintlichen Banalität – die darin besteht, dass auch eine Weltmeister-Mannschaft vor einem neuen Turnier irgendwo trainieren muss – haben geschickte Regisseure des Fussballwahns ein Geschäft konstruiert. Mit einer sagenhaften Mischung aus Intuition und Chuzpe wurde die Brasilien-Begeisterung kommerziell aufgeschäumt; das Umsatzziel liegt bei 20 bis 25 Millionen Franken. Dabei ist der Erkenntnisgehalt eins einstündigen lockeren Trainings nahe bei null, und der Erlebniswert stellt sich erst durch das inszenierte Umfeld mit Budenzauber, Barbetrieb und Soft-Erotik ein.

Schöne neue Welt: In der «NZZ am Sonntag» wird einer der wichtigsten Journalisten des Landes, Balz Bruppacher, der seit 25 Jahren die Agentur Associated Press in der Schweiz leitet, dahingehend zitiert, dass die Medien heute weniger Problem- und Unglücksmeldungen und mehr Prominentenstoffe verbreiten. Sie spiegeln nur, was in der Gesellschaft abgeht: das locker-flockige grosse Verdrängen. Da ist nur logisch, was die Manager der Weggiser Kunstwelt machen: Designen wir die Ereignisse doch gleich selber, dann können wir sicher sein, dass sie uns weder irritieren noch erschüttern.

(Eine Version dieser Kolumne ist am 27. Mai 2006 im Winterthurer «Stadtblatt» erschienen)

Karl Lüönd ist … einfach Karl Lüönd; zu finden ist er auch unter www.tolhusen.ch.

von Karl Lüönd | Kategorie: Mediensatz

1 Bemerkung zu «Über die Herstellbarkeit von Ereignissen»

  1. supr! zusätzlich vielleicht höchstens noch: zur sicherung der garantierten sicherung vor verunsicherung: keine blogs an events zulassen: beispiel: krisengipfel.ch ;-)

Bemerkung anbringen

Ihre E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *